Estás sentado en el vagón del metro, levantas la cabeza para ver qué pasa a tu alrededor y, ¿qué encuentras? Exacto, a otros muchos viajeros haciendo lo mismo que tú: absortos en las pantallas de sus teléfonos. Que el mundo se mueve a un escenario digital donde el móvil es el dispositivo rey no es ninguna novedad y hace tiempo que Google, que siempre va varios pasos por delante, empezó a optimizar sus anuncios en las pequeñas pantallas, en un intento de hacer la vida más fácil a usuarios y anunciantes.
Así surgió la última gran idea del gigante de los buscadores: los anuncios de texto expandidos, un 50% más largos que los estándar. Habíamos oído hasta la saciedad aquello de "menos es más" o eso otro de que los textos cuantas menos palabras mejor, que llevamos una vida muy ajetreada y el tiempo es oro. Contra todo pronóstico, y para sorpresa de muchos, Google decidió que "la próxima generación de anuncios" debía dar la oportunidad a los anunciantes de utilizar más caracteres para transmitir mejor los mensajes.
En su lanzamiento, en julio del año pasado, el buscador aseguró que en el periodo de prueba -en el que algunas empresas tuvieron la suerte de probar el nuevo formato- los resultados habían sido espectaculares, con cifras fuera de serie. La empresa de cosmética L"Oréal dijo a Google haber impulsado su tasa de clics (TCR) un 92%, gracias a la creatividad de un solo anuncio donde pudieron "mostrar la amplitud y profundidad" de sus productos de belleza y, además, generar amor por su marca. Mientras que la compañía telefónica EE afirmó haber visto crecer su CTR un 79% porque, con más espacio, pudo contar mejor su historia de marca y ofrecer más información a los consumidores.
Las cifras prometían dar un vuelco a los resultados de la publicidad en los resultados de búsqueda, pero? ¿de verdad han funcionado a las mil maravillas?
Lo cierto es que no. La tasa de clics ha cambiado poco con respecto a los anuncios estándar, mientras que el coste por clic sí ha descendido, según un estudio de la agencia de marketing digital AccuraCast, que recoge los resultados de 2.7 millones de búsquedas y cerca de 82.000 clics, desde el 26/07/16 -fecha en la que Google lanzó los nuevos anuncios- hasta el 6/01/17
Este informe, elaborado a partir de los datos de cinco campañas de clientes de diferentes sectores, muestra como el CTR no solo no mejora, sino que cae un 18%, aunque no todo son malas noticias, el CPC bajó un 27%, experimentando un descenso de 0,94 £ (1,08 €).
| Total | impresiones | CTR | Clics | CPC |
|---|---|---|---|---|
| Expandido | 1.441,178 | 1.49% | 21,498 | £0.94 |
| Estándar | 1.067,497 | 1.77% | 18,897 | £1.20 |
¿Y dónde quedaron las promesas de Google?
Según Farhad Divecha, CEO de Accuracast y experto en marketing, el éxito inicial de los anuncios pudo deberse a que solo unos pocos anunciantes empezaron usando el nuevo formato (para testarlo) y eso les hizo destacar, pero, una vez que el buscador lo hizo accesible a todos, la situación se normalizó y los datos astronómicos cesaron. Además, si añades extensiones a los anuncios estándar quedan, prácticamente, como los expandidos, como demuestran los dos ejemplos de abajo, que comparan los dos formatos -el primero corresponde a un anuncio expandido y el segundo a uno estándar).
"Ahora que todos los anunciantes deben utilizar el nuevo modelo, la mediade CTR se ha reducido hasta igualar a la de los anuncios estándar. Las primeraspruebas y anunciantes que lo utilizaron vieron crecer sus cifras, pero pareceque los datos se han normalizado" explica Farhad Divecha.
La buena noticia es que los texto más largos se han traducido en un coste por clic más bajo. Los buenos datos indican que el nuevo formato influye en la calidad de los anuncios, eso quiere decir que Google considera que la publicidad y la página de destino son relevantes, uno de los factores más importantes de una campaña, pues determina en qué posición se muestra un anuncio.
"La reducción del coste por clic, que está dando muy buenos resultados a nuestros clientes, ha sido el verdadero caballo ganador del novedoso formato", añade el CEO.
Nos guste o no, todos deberemos adoptar los nuevos anuncios a partir del 31 de este mes, fecha límite que ha dado Google para que los anunciantes puedan adaptar sus anuncios estándar. En todo caso, la publicidad que utilice el formato antiguo no desaparecerá pero tampoco podrá ser modificada. Mientras, muchos se preguntan cuál es el verdadero objetivo del gigante de internet y a quién beneficia en realidad este cambio: ¿a sus arcas o a clientes y anunciantes? Posicionarse en los primeros resultados de búsqueda de forma natural parece ahora casi imposible.
