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Los consumidores se saltan los anuncios en pre-roll porque 'es lo que hay que hacer'
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    Uno de los elementos que apareció con el mismo nacimiento de internet fue la publicidad. La publicidad fue, desde el primer momento, la principal fuente de ingresos de la red, una que incluso ahora sigue sin haber encontrado un sustituto. Pero el hecho de que la red haya contado con publicidad desde el primer momento y que esta se haya convertido en una suerte de piedra angular de su funcionamiento no implica, necesariamente, que los consumidores se hayan acostumbrado a ella o que la hayan aceptado. Más bien, se podría decir que la relación entre internautas y anuncios es la totalmente opuesta.

    Se suelen mentar cuando se habla de la publicidad en internet por un lado las quejas de los propios consumidores, que suelen ser muy críticos con los anuncios y que suelen quejarse por la carga publicitaria que les sirven los diferentes sites de internet, y por otro lado las cifras de uso de herramientas de bloqueo de la publicidad, que han ido adquiriendo cada vez más protagonismo en el día a día de la navegación online y que están consiguiendo llegar a cada vez un mayor y más variado grupo de consumidores.

    Pero lo cierto es que esos no son los únicos indicadores. Se podría analizar también la percepción que los consumidores tienen de los propios anuncios y de los mensajes de las marcas y, sobre todo, el modo en el que los procesan a un nivel subconsciente para comprender qué es lo que está ocurriendo con la publicidad online y con cómo la ven los consumidores.

    ¿Por qué rechazamos los anuncios y por qué hacemos todo lo que está en nuestra mano para no verlos?

    Los últimos estudios apuntan a que esto se ha convertido ya en una suerte de comportamiento arraigado en los consumidores. Es decir, lo hacemos así porque es en cierto modo lo que tenemos que hacer.

    Esto es lo que se puede extraer de las conclusiones de un estudio realizado por IPG Mediabrands. Según sus datos, el 65% de los consumidores se salta los anuncios de vídeo online en cuanto tiene la oportunidad de hacerlo. Lo curioso no es tanto que lo hagan (no es un dato nuevo) sino más bien el por qué lo hacen. Según los datos del estudio, el 76% asegura que lo hacen porque es un comportamiento que han interiorizado. Es decir, es lo que uno siente que hay que hacer.

    Esto gana a quienes se saltan los anuncios por otras razones, como el 14% que asegura que lo hizo porque no era relevante, el 3% porque era muy largo, el 3% porque no era un anuncio que estuviesen disfrutando o el otro 3 al que no le gustaba la marca protagonista.

    ¿Se pueden conseguir resultados igual?

    Estos datos podrían empujar a las marcas a ver las cosas de un modo mucho más negativo y a sentir que la publicidad en vídeo en internet no merece la pena o que difícilmente va a lograr los objetivos que se buscan. Si el consumidor se salta de entrada todo lo que le están poniendo, parece complicado que el mensaje cale o que el consumidor lo vea en algún momento.

    Las conclusiones del estudio apuntan, sin embargo y tal y como recoge Warc, que sigue siendo posible conectar con el consumidor y hacer que recuerde la marca a pesar de esa pulsión por saltarse los anuncios. ¿Cómo lograrlo? La clave podría estar en el diseño de las campañas. Si a los anuncios (más largos) se le suman anuncios más cortos y que no pueden ser saltados (de seis segundos, según recomiendan en el estudio), que se sirvan en otros vídeos y que funcionen como un complemento, se pueden lograr resultados más efectivos.

    A eso hay que sumar que ciertas cuestiones siempre funcionan, como por ejemplo el emplear buenas historias. Como apunta una de las responsables del estudio, si se genera una conexión humana y se usa un buen storytelling se consigue que los consumidores se queden mucho más conectados con el anuncio.

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