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Por Redacción - 23 Febrero 2017
Las redes sociales se han convertido en las últimas grandes protagonistas del mercado publicitario. Los estudios no hacen más que demostrar que estos escenarios se llevan cada vez más y más dinero de las marcas y de las empresas y que su atractivo como espacio para posicionar esos mensajes comerciales es cada vez más elevado. Las redes sociales han logrado grandes cifras de usuarios (especialmente en el caso de gigantes como Facebook) y han convertido su propia naturaleza en virtud, señalando que son uno de los espacios que mejor conoce a los consumidores y que tiene un mayor volumen de datos sobre lo que les interesa y lo que están haciendo. Si a eso se suma que las redes sociales se han infiltrado en todos y cada uno de los momentos de la vida cotidiana, se puede comprender cómo y por qué las firmas se han interesado tanto por la materia y por posicionarse en ese entorno.
Pero lo cierto es que, no por ello, los anuncios que aparecen en las redes sociales tienen que ser mucho más efectivos (y más efectivos y punto) que los que aparecen en otros escenarios y en otros entornos del universo publicitario tradicional. De hecho, si se comparan los anuncios de las redes sociales con los anuncios de los medios online tradicionales se podrían descubrir conclusiones que, a priori, parecen un tanto sorprendentes, como acaba de ocurrir con un estudio de neurociencia. Según este estudio, y a pesar de todo lo que se ha escuchado a lo largo de los últimos tiempos, los anuncios de los medios de comunicación online son más efectivos que los anuncios que se publican en las redes sociales.
El estudio ha sido elaborado por Neuro-Insight, una firma de análisis neurocientíficos para Teads, una de publicidad online. En él, se midió la respuesta del cerebro de los participantes en el mismo a los anuncios que se le estaba mostrando en vídeo en redes sociales o en ciertos medios (el estudio se centró en las cabeceras de cuatro grandes grupos de prensa sólida y seria, es decir, no uso medios cualesquiera sino medios de calidad).
De entrada, los receptores ya consideran más relevante el contenido que ven en medios del que ven en redes sociales. Los datos del estudio señalan que es un 16% más probable que los usuarios encuentren relevante el contenido publicado en medios que el que encuentran en redes sociales. Además, el contenido en medios resulta mucho más memorable. El impacto era un 19% mayor en la parte izquierda racional del cerebro y un 8% en la emocional.
Esto ocurría con los contenidos escritos, pero el estudio también demostró que pasaba algo similar con los vídeos. Comparando lo que ocurría con unos y con otros, descubrieron que 8 de cada 10 vídeos funcionaban mejor cuando se mostraban en un medio que cuando se mostraban en un feed social.
Cómo deben ser las noticias para maximizar resultados
El estudio no solo descubrió que los consumidores recuerdan mucho mejor lo que ven y lo que reciben a través de los medios sino que también estableció ciertas conclusiones que pueden funcionar como guía para que los medios tengan claro lo que funciona mejor a la hora de lograr los mejores resultados para los anuncios que sirven.
Según sus datos, las historias en formato long-form y los contenidos en profundidad son los que dan mejores resultados, ya que hacen que el receptor se entregue más a la historia y que esté mucho más focalizado en ella. Esta mayor atención no solo impacta en la historia sino también en la publicidad: se recuerdan mejor los anuncios que se sirven en ese escenario, aunque hayan sido vistos de forma pasiva mientras se hace scroll.
Por otro lado, no todos los sectores y no todas las marcas funcionan de forma semejante y tienen el mismo impacto en el cerebro del consumidor. Una de las conclusiones sosprendentes es que ciertas marcas y contenidos funcionan mejor, a pesar de todo, en redes sociales. Es lo que ocurre con los anuncios de programas de televisión y con los de hoteles, que funcionan mejor en Facebook de lo que lo hacen en los medios de comunicación. Dentro de los medios, las marcas y su publicidad impactan de un modo distinto en el cerebro de los consumidores. Así, se procesa de forma emocional la publicidad de ecommerce y de firmas de electrónica de consumo mientras que los hoteles, la comida sana y el café se procesan en la racional.
