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Lo que los resultados de Facebook dicen sobre su posición en el mercado publicitario
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    Facebook acaba de presentar sus últimos resultados financieros. La compañía ha presentado las cifras del segundo trimestre de su año fiscal, una cita que es esperada con atención por los inversores y que también da mucha información relevante para los anunciantes. Al fin y al cabo, estos tienen en Facebook uno de sus principales terrenos de juego.

    Según los datos de la compañía, a Facebook le van muy bien las cosas en términos de ingresos. La compañía ha visto como crecían en un 71% durante el segundo trimestre del año. Los beneficios netos se posicionaron en los 3.900 millones de dólares (superando las cifras de Alphabet/Google, pero porque esta tuvo que eliminar de ahí la multa a pagar a la UE). Los ingresos alcanzaron los 9.300 millones de dólares, un 45% más que en el mismo período del año anterior.

    La compañía ha anunciado también que ha llegado a los 2.000 millones de usuarios activos, lo que supone que un cuarto de la población mundial ha empleado sus servicios al menos de cada mes entre abril y junio de este año. Las cifras de usuarios diarios están en una media de 1.320 millones, una cifra un 17% superior a la lograda en el mismo período del año pasado.

    Pero estos números son solo una parte de lo interesante en los resultados de Facebook y en lo que toca al mercado de la publicidad en internet. De sus números, se pueden extraer varias conclusiones, como hicieron en un análisis de The Wall Street Journal.

    El creciente poder de la mensajería

    En los últimos tiempos, las cifras de usuarios de las aplicaciones de mensajería han ido en progresivo aumento. Cada vez más personas están empleando estas herramientas para conectar con otras personas, lo que hace que sus cifras de uso y de crecimiento sean muy elevadas. Y por ello no es de extrañar que primero el universo de las redes sociales se haya interesado por ellas (Facebook ha lanzado su propia versión, Messenger, y ha intentado posicionarse comprando Whatsapp) y que segundo los movimientos de este mercado vayan muy por ahí.

    Como recuerdan en el análisis, Facebook está introduciendo ya publicidad en sus productos de mensajería. Por ahora son solo las primeras pruebas, pero está claro que será una de las herramientas que tengan peso a futuro. Además, las apps de mensajería abren el camino a muchas más cosas. Facebook quiere que empresas y consumidores las usen para interactuar y que lo hagan de un modo orgánico.

    La clave no está en el anuncio, sino en lo que consigue

    Cuando Facebook empezó a posicionarse en el mercado de la publicidad, lo hizo repitiendo una y otra vez el valor añadido que suponía el que conociera tan bien a los consumidores. Lo que vendía no era el mostrar un anuncio más sino más bien el poder conectar con el consumidor concreto. Esto es, habían acumulado tanta información que sabían quién realmente debía ver ese anuncio.

    La compañía sigue apuntando por algo similar: lo que intentan vender no es el que se muestre el anuncio, sino los resultados que este genera. "Durante mucho tiempo la industria se ha centrado en métricas aproximadas, pero lo que realmente importa es que cuando ves un anuncio compres el producto", apuntaba la chief operating officer, Sheryl Sandberg. Por tanto, lo que venden no es tanto espacio para publicidad sino más bien nexos y nichos. La compañía ha apuntado que seguirá intentando unir los resultados de visionado de sus anuncios con datos reales de ventas. Es algo, por otra parte, en lo que los demás gigantes de la red (Google, al final) también están trabajando.

    De hecho, Facebook está apostando firmemente por la inteligencia artificial y lo está haciendo con visos a emplearla en la publicidad. Quiere que la IA ayude a los anunciantes a ser mucho más eficientes a la hora de segmentar y lanzar sus anuncios.

    El escritorio no está exactamente muerto

    Uno de los elementos que se señalan de forma recurrente cuando se habla de internet y de cómo están cambiando las normas en la red es que el escritorio está cada vez más acabado. Los consumidores se han pasado al móvil y el móvil es lo que está dando resultados. Sin embargo, y a pesar de todo, los datos de Facebook no apuntan exactamente eso. Según las cifras de sus últimos resultados, el escritorio no ha muerto del todo. Los ingresos asociados al escritorio siguen creciendo (en este trimestre lo hicieron en un 17%). Facebook asegura que es porque ellos han sido capaces de escapar del freno de los adblockers.

    No hay que esperar un eterno maná

    La publicidad crece y las redes sociales están viviendo muy buenos momentos, pero a pesar de ello las cosas no son eternas. Incluso los jugadores más avanzados del mercado verán en los próximos tiempos cómo las cosas van cambiando y se enfrentarán a cifras un tanto distintas. La situación del mismo así lo marcará, porque al final hay un cierto máximo que se puede crecer y que supone la barrera. Es lo que le ha pasado a Facebook, que ha recordado que espera que este año el crecimiento publicitario se ralentice. Han alcanzado el máximo posible de anuncios que pueden meter y eso implicará que, hasta que los nuevos productos publicitarios cojan fuelle, no podrán seguir al mismo ritmo.

    La compañía tiene también que pensar 'fuera de la caja' y crear nuevos formatos publicitarios que vayan más allá de lo que ahora mismo tienen.

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