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El efecto Hans Zimmer o el efecto Clearblue: el anuncio que te persigue eternamente en YouTube
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    "¿Nunca te ha aparecido el anuncio de Clearblue en YouTube?", me preguntaba una amiga. "Nunca", confesé, con un tanto de preocupación. Porque si eres mujer, tienes entre 25 y 40 años y usas internet que los anuncios de Clearblue, un test de embarazo, no se hayan cruzado contigo en alguna ocasión solo puede significar algo malo, como que para Google y la industria publicitaria no existes, que eres posiblemente la única persona de tu nicho de población que no han logrado localizar. Y eso, de entrada, parece hasta preocupante. "Seguro que piensan que eres un hombre", me decían, "¿has visto anuncios de productos anti caída del cabello?". En realidad, tampoco.

    La cuestión es que el anuncio de Clearblue o el odio del mismo se ha convertido casi en una cuestión generacional. Es el efecto Clearblue, o el efecto Hans Zimmer. Hans Zimmer anuncia una masterclass en un vídeo en inglés de un servicio educativo. Si se consultan cierta clase de vídeos, y poco importa si uno está en un país en el que el inglés no es el idioma dominante, Zimmer aparecerá una y otra vez hablando de lo suyo y vendiendo también lo suyo. Es como un bucle infinito de la publicidad repetida una y otra vez por obra y gracia de los algoritmos que controlan lo que nos sirven en cada momento.

    El anuncio de Zimmer tiene unos cuantos positivos en redes sociales. En Twitter hay quienes confiesan que es el único anuncio que han visto hasta el final en la plataforma de vídeo y que incluso están "a esto" de pagar por ver esa masterclass que anuncia. Pero, por supuesto, también hay comentarios negativos: hay quien dice que está harto de ver esa publicidad (y los hay en varios idiomas) y que ya no soporta cruzarse con el anuncio en ningún escenario más. Tanto servir el mensaje lo está empezando a quemar.

    Por ahora no llegó hasta el nivel del anuncio de Clearblue, cierto es, que no solo protagonizó una muy viral ilustración de Moderna de Pueblo sino que se convirtió en material de noticias, análisis y hasta vídeos en YouTube que lo criticaban. Las críticas fueron tales que aparecieron hasta hashtags llamando al boicot como peticiones en Change para acabar con el anuncio de una vez por todas.

    Una de esas amigas que sí existen para la publicidad online y que sí veían el anuncio me explicaba que cuando hubo el momento de boom de todas las críticas online los anuncios desaparecieron de la faz de la tierra y ya no aparecían en cuanto se hacía clic en YouTube. Pero, también confiesan, ya han empezado a volver. "Si me dieran un euro por cada anuncio de Clearblue que me cuelan en YouTube o Instagram podría estar en el Caribe de vacaciones ahora mismo", es lo que dice una tuitera en uno de los primeros tuits de queja que aparecen ahora mismo si se busca en Twitter anuncio+Clearblue.

    Un error y un efecto contrario

    Todas estas marcas que están lanzando todos estos anuncios que se repiten una y otra vez y que los consumidores están hartos y más que hartos de ver son en teoría campañas milimétricamente diseñadas en la que se han metido muchos euros. Puede que sea un algoritmo el que decide cuando se muestra cada cosa y el que hace la selección final, pero a ese algoritmo alguien ha tenido que darle unas pautas y alguien ha tenido que dar el aprobado final de arranque de campaña. Alguien está pagando por esos anuncios que acosan al espectador y que saturan la imagen de la marca. Y ese alguien está haciendo muy mal las cosas.

    Porque, posiblemente, el punto de partida de estos anuncios repetitivos esté muy cerca de esas ideas que marcaban que un anuncio apareciese siempre en la televisión. Todos recordamos campañas televisivas de hace unos años que inundaban durante un período de tiempo los diferentes canales con un anuncio y que acababa quedándose grabado en la memoria. Lo habíamos visto tantas veces que era imposible no recordarlo.

    Pero en internet aplicar el mismo criterio no funciona igual: sí, lo vemos tantas veces que no se nos va de la memoria, pero la experiencia es mucho más negativa de la que se tenía entonces en la tele. La razón de esto está muy marcada por cómo uno y otro medio se diferencian. En la televisión, los anuncios iban mucho más separados de lo que lo hacen en internet. En internet, ver de forma reiterativa el mismo anuncio en un vídeo de YouTube hace que se sienta que nos está persiguiendo en todo momento y todo el tiempo, ya que la cantidad de contenidos nuevos que vemos es mayor. Teniendo en cuenta que la rotación de vídeos es muy alta, la posibilidad de que la pausa publicitaria esté separada de la anterior por muy poco tiempo es mayor.

    A eso hay que sumar que la publicidad online nos parece de entrada mucho más intrusiva y molesta, lo que hace que se deba ser mucho más sensible a la hora de calcular cuándo y cómo se sirven los mensajes.

    Conseguir cansar al consumidor y hacer que odie a la marca no parece la mejor idea para posicionarse en el mercado.

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