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    La publicidad en dispositivos móviles es una de las que ha conseguido despertar un mayor interés entre marcas y empresas en los últimos tiempos. Junto con la publicidad en redes sociales, los móviles son el gran destino del crecimiento de la inversión publicitaria. Esta situación está marcada por el cambio de hábitos de los consumidores. A medida que los móviles se convierten en más y más importantes en el día a día de los consumidores, el interés de las marcas y empresas van en progresivo aumento. Teniendo en cuenta solo algunos datos como ejemplo, se puede comprender muy bien esto. Así, el 50% de las búsquedas online ya se realizan en dispositivos móviles. Es bastante comprensible que las compañías quieran estar ahí.

    Pero en ese interés creciente por estos dispositivos y por estar presentes en este escenario las marcas y las empresas están olvidando algo importante. Los anuncios deben adaptarse también a ese escenario. No vale con simplemente cambiar la inversión publicitaria de un escenario a otro y con hacer trasvase de los anuncios de un espacio a otro. Para cada escenario hay que desarrollar una estrategia diferente y hay que crear un abanico de anuncios distinto.

    Y ahí es donde están fallando muchas marcas y empresas y muchos medios y soportes online que les están vendiendo su espacio publicitario. Lo que han hecho ha sido convertir, en cierto modo, al móvil en una especie de ventana 'más pequeña' para la publicidad que están haciendo, reciclando no solo los anuncios y creatividades sino también muchas veces los formatos publicitarios. Esto es un absoluto error, ya que el móvil necesita formatos diferentes y la respuesta de los consumidores a la publicidad no es la misma en un escenario que en otro. De hecho, los usuarios de dispositivos móviles tienen una tolerancia diferente ante ciertos formatos de la que tienen los usuarios de escritorio.

    Por eso, no sorprende ver como para los usuarios de dispositivos móviles los anuncios más molestos son justamente aquellos que son una suerte de adaptación de formatos que ya resultaban molestos en escritorio. En el móvil son directamente odiados. Así, como demuestra un estudio británico de On Device Research, el formato más odiado es aquel que cubre todo el contenido y que por tanto no deja ver lo que el usuario entró realmente a ver.

    Los pop-ups son para el 28% el más molesto de los formatos publicitarios en dispositivos móviles. De forma paralela a los resultados del estudio, se puede señalar que este es uno de los formatos publicitarios que suelen aparecer en las listas de los menos recomendables y entre los que los jugadores de peso en el sector intentan liquidar o penalizar. A pesar de ello, siguen siendo usados y no es difícil tropezar con ellos cuando se navega desde el móvil.

    Tras ellos, y volviendo a los datos del estudio, se sitúan aquellos que ocupan la mitad de la pantalla (los más odiados por el 26%) y los que hacen que la página se cargue más lentamente (para el 18%).

    Lo que lleva a odiar un anuncio

    Como recuerdan en Warc, entre todos estos formatos se puede encontrar un elemento común: son formatos que lastran la experiencia de contenido del consumidor. En general, se podría decir también que son anuncios que escapan al control de los consumidores y que por tanto limitan su poder sobre la experiencia de consumo del contenido.

    Estos son los formatos más odiados, pero no son los únicos que logran enfadar y molestar a los consumidores. En el estudio, también hablan de otros como el vídeo en autoplay (que debería, recuerdan, reproducirse en silencio). Otros formatos, como los sticky ads, entran dentro de esos que están en la frontera entre lo aceptable y lo que no, aunque por ahora les dan muy buenos resultados a las marcas y su recuerdo ha crecido en un 134%.

    "Los anuncios que no se pueden saltar, los que ocultan el contenido o aquellos que no tienen botón de cierre deben ser evitados", apunta uno de los responsables del estudio, reconociendo que para los anunciantes saber si lo están haciendo bien o mal "no es ingeniería espacial". Solo deberían, recuerda, ponerse en la piel del usuario y pensar cuánto les molestaría ese formato. Al final, se trata solo de aplicar el sentido común.

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