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6.500 millones de dólares perdidos
Cada vez, más fraude en la publicidad programática
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    La publicidad programática es una de las grandes invenciones de la red y una de las que ha tenido un mayor impacto más allá de internet y su ecosistema publicitario. El sistema hace que comprar y vender publicidad sea muy fácil y, sobre todo, ha hecho que encontrar el mercado más adecuado para el mensaje que se envía sea más fácil. El algoritmo se encarga de casar a mensajes con consumidores y permite ser mucho más efectivo a la hora de conectarlos.

    A eso se suma que a medida que se van dejando cosas en manos de los algoritmos, los anunciantes necesitan menos personal para posicionar sus anuncios, algo que les interesa. La publicidad programática también abrió el abanico de escenarios, haciendo, gracias a los marketplaces, que los pequeños medios online también se conviertan en un portfolio fácilmente accesible.

    Fuera de la red, la publicidad programática ha tenido mucha influencia en cómo se ve el futuro. La televisión y hasta la prensa de papel están experimentando con dejar su publicidad en manos de algoritmos, ya que los anunciantes quieren el mercado dinámico que tienen en internet (todo sucede muy rápido) y aspiran también a segmentar las audiencias del mismo modo que lo hacen en la red. Al fin y al cabo, los puntos positivos de este tipo de anuncios son lo suficientemente atractivos como para querer incorporarlos en otros escenarios.

    Pero la publicidad programática también tiene un lado oscuro, uno que además es bastante preocupante. La publicidad programática tiene un riesgo muy importante y ese riesgo es el fraude.

    6.500 millones de dólares perdidos

    Los expertos han ya detectado varios casos de fraude masivo con cifras millonarias. Así, en las pasadas Navidades, una compañía de ciberseguridad destapó una red que estaba ganando entre 3 y 5 millones de dólares al día cometiendo fraude publicitario. Los operadores Methbot (así los bautizaron sus descubridores) crearon una red de bots que imitaban el tráfico humano (y bastante bien) por un lado y por otro un inventario publicitario con un cuarto de millón de webs falsas. Los falsos internautas generaban impresiones de publicidad en vídeo premium y los ciberdelincuentes hacían caja. Los cibercriminales tenían hasta su propia agencia de publicidad falsa.

    Algunas estimaciones señalan que el dinero general que pueden mover este tipo de operaciones es muy elevado. Una estimación de principios de año elaborada por WhiteOps y la Association of National Advertisers señalaba que en 2017 la industria perdería en todo el mundo 6.500 millones de dólares por el trabajo de los ciberdelincuentes.

    Además, las redes de bots no son el único problema y la única práctica ilegítima. También está el spoofing, el vender espacios prometiendo que aparecerán en localizaciones premium en los medios y no haciéndolo. Un estudio de Google de este verano demostró que la práctica es común y generalizada, tal como se supo tras la filtración del mismo.

    Colaborando con grandes medios de comunicación que retiraron su inventario durante unos minutos de las plataformas de publicidad online, Google descubrió que los anuncios seguían siendo vendidos como si nada. Los medios no estaban vendiendo nada, pero los marketplaces seguían haciéndolo. Cruzando estos datos con los de otro estudio, que señalaba que en este tipo de plataformas se pueden encontrar millones de impresiones falsas a la venta, se puede ver la foto mucho más al completo.

    A este tipo de fraudes se pueden sumar otros tipos de maniobras ilegítimas, como recuerdan en un análisis de Antevenio, como puede ser la manipulación de los precios finales en la subasta, el pixel stuffing (el anuncio es un pixel que nadie ve, pero se cobra igual), el apilamiento de anuncios o las urls enmascaradas.

    El peliagudo futuro

    La cuestión se vuelve más complicada y compleja porque, a pesar de todo esto, la publicidad programática no para de crecer. A pesar de este tipo de problemas y de la crisis de reputación de este tipo de anuncios tras el escándalo YouTube, los anunciantes no han reducido el peso de la publicidad programática. De hecho, cada vez la emplean más. Según datos de eMarketer, 4 de cada 5 dólares de publicidad de display en internet serán comprados vía servicios de publicidad programática durante 2017. La tendencia va además al alza y se encuentra generalizada en todos los mercados.

    Para la industria, el problema es ya algo a combatir en firme. De hecho, se están buscando ya soluciones para intentar ofrecer alternativas fiables o sellos de garantía, como puede ser el archivo Ads.txt con el que trabaja la IAB.

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  • Comentarios (1)
    • Publicado el 15-09-2017
      La solución para gestionar bien la publicidad es la misma que hace 20 años: conocer los medios que te interesan, hacer contrataciones directas, exigir justificación de la difusión o ir solo a medios de prestigio y, por supuesto, analizar resultados y estar encima.
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  • Anónimo
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