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Nueva amenaza para las agencias: las compañías están llevando al 'in-house' controlar dónde y cuándo aparecen sus anuncios
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    Una de las tendencias preocupantes para las agencias y los intermediarios en el mundo de la publicidad y el marketing en los últimos años ha sido la 'vuelta a casa' que están realizando cada vez más y más grandes empresas. Estas, que antes apostaban por externalizar sus servicios y por dejar en manos de agencias especializadas muchas de sus actividades en este terreno, han empezado a volver a hacer 'in-house' muchas de estas cosas.

    ¿Qué es lo que explica este cambio y lo que justifica este reajuste en lo que hacen las compañías? La clave está en internet. A medida que internet ha obligado a las empresas a ser mucho más rápidas y a operar de un modo mucho más dinámico, estas han empezado a asumir el control de muchas más cosas para así poder hacerlas de una manera más efectiva. Si eliminas al intermediario entre el consumidor y tú, estás haciendo que un paso desaparezca.

    A eso se suma el hecho de que a medida que se han ido haciendo populares algunas herramientas, como es el uso del marketing de contenidos, se han creado estructuras paralelas dentro de las empresas. No pocas grandes multinacionales han empezado a crear, por ejemplo, sus propias redacciones de contenidos.

    Todas estas son malas noticias para las agencias, que están perdiendo un trabajo que hasta ahora era suyo. Si a eso se suma que las relaciones entre empresas y agencias no siempre son fáciles y que unos y otros sienten que no son comprendidos, se puede tener una foto mucho más completa. Las cosas no van además camino de mejorar para ellas, ya que las compañías están asumiendo cada vez más control en más escenarios. El último de ellos ha sido el terreno de los media, donde empiezan a ser quienes deciden qué gasta y cómo hacerlo.

    Los marketeros y los directivos del terreno quieren tener cada vez más control en cómo se distribuyen los presupuestos y en dónde aparecen sus anuncios y cómo lo hacen. La sensibilidad hacia la cuestión es cada vez mayor, como se pudo ver durante el escándalo YouTube. Para las marcas, la publicidad se ha convertido en un elemento de cierto riesgo en la era de internet, ya que han perdido un poco el control de donde aparecen sus anuncios.

    La publicidad programática hace que controlar los medios en los que aparecen sus mensajes sea mucho más complicado, lo que crea situaciones peliagudas, como ocurrió con YouTube y como ha ocurrido recientemente con Uber y su demanda contra la agencia que se encargaba de gestionar sus presupuestos publicitarios online.

    Ellas toman la sartén por el mango

    Por ello, las grandes marcas y las grandes multinacionales que son sus dueñas quieren tener cada vez más control de lo que hacen y del cómo lo hacen, lo que está suponiendo un cambio en la estrategia. Aunque no han abandonado exactamente la publicidad programática (como se vio claramente en pleno escándalo YouTube, cuando las marcas realmente no desaparecieron), sí están poniendo más controles.

    Como ha demostrado un estudio del World Federation of Advertisers, el 65% de las 35 marcas globales que gastan más dinero en publicidad, han mejorado sus capacidades internas en términos de brand safety. Es decir, han empezado a implementar mecanismos para tener más control. Muchas de ellas han empezado a contratar directivos relacionados con el área de publicidad programática, lo que ha generado un pico de interés y de ofertas laborales relacionadas con esos profesionales. No es la única cuestión. Un 40% de esas marcas está desarrollando recursos para detectar el fraude en publicidad, un 34% lleva haciéndolo en los últimos 12 meses y un 6% ya había empezado a hacerlo antes.

    Y por todo ello, como concluyen en MarketingWeek, las marcas y las empresas están intentando volver a tener el control. Ya sea con contrataciones o ya sea desarrollando sus propias tecnologías, las compañías empiezan a posicionarse de un modo cada vez más activo en el terreno y han dejado de ser invitados silenciosos. Y, por supuesto, también se han vuelto más selectivas con el con quién trabajan y con quién no.

    Las marcas creen, además, que esto es algo en lo que tiene que trabajar la industria de forma conjunta, como destacan los directivos entrevistados en el análisis y que hablan de un "objetivo común". Todas las partes tienen que trabajar para que el inventario publicitario sea correcto, aunque mientras ocurre esto las marcas y empresas están asumiendo cada vez más funciones y más trabajos en este terreno.

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