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    Uno de los problemas que más preocupa a la industria en lo que respecta al mercado publicitario en internet es el del fraude, la publicidad que se sirve de una forma fraudulenta y que hace que la industria pierda millones de euros al año. Pierden las marcas y empresas que compran anuncios, ya que sus mensajes no están apareciendo donde ellos creían que iban a aparecer y por tanto no los están viendo sus consumidores (no los está viendo nadie). Y pierden también los medios de comunicación online y demás soportes legítimos, que están perdiendo una inversión publicitaria que debería ser suya y que está acabando, sin embargo, en manos de los cibercriminales.

    La cuestión es uno de los grandes problemas de la publicidad programática, ya que es ahí donde operan los cibercriminales y donde las marcas pierden el control de con quién están tratando. En lugar de comprar anuncios a un medio concreto que les interesa, en la publicidad programática se compran audiencias y no se controla dónde aparece qué. Y con eso juegan los cibercriminales, que crean redes de medios con audiencias falsas con las que intentan acaparar anuncios premium.

    Para acabar con el problema, se está intentando dar más control a las marcas y empresas y estas están también intentando eliminar intermediarios en este proceso. De hecho, las grandes compañías están empezando a fichar a profesionales especializados para llevar el proceso desde dentro. Así, quieren ser capaces de controlar mejor lo que ocurre y reducir el potencial impacto en su imagen corporativa.

    Pero ¿es esto todo lo que deberían hacer? ¿No debería estar la industria para mayor transparencia y, sobre todo, para que se sepa mejor con qué se trabaja?

    El problema de los jardines cerrados

    Y es el que el problema podría estar muy ligado a los jardines cerrados. La industria funciona como un conjunto de jardines cerrados: cada jugador tiene su tecnología y sus normas y la cosa cambia cuando se pasa al siguiente. Y, según un estudio de Juniper, esto es muy negativo a la hora de frenar el fraude en publicidad.

    Sus estimaciones son las de que en 2018 se irá a manos de los defraudadores 19.000 millones de dólares. El fraude será ya el 9% de todo el gasto publicitario online y será más del doble en 2022 (cuando se situará en los 44.000 millones de dólares). La industria, con su secretista actitud, tendrá parte de culpa. A las plataformas de publicidad no les gusta dar información de cómo operan a medios y a anunciantes y eso crea un entorno propicio para las mentiras.

    De hecho, el estudio concluye, que mientras se mantengan las plataformas cerradas y no se comparta información, los índices de fraude seguirán aumentando, por mucho que se intente luchar contra ello usando nuevas herramientas tecnológicas.

    La inteligencia artificial, que está siendo una de las grandes esperanzas de la industria de la publicidad online, funcionará como una herramienta para mejorar la segmentación, haciendo que los anuncios encuentren de forma más efectivas a la audiencia con la que necesitan contactar. Pero esta mejora de la segmentación de audiencias no implicará, necesariamente, el fin de los problemas. Al fin y al cabo, lo que soluciona es una cosa y no exactamente la otra.

    La industria tendrá que seguir presionando para una mayor transparencia sin quieren acabar con el problema.

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