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Por Redacción - 5 Octubre 2017
En los últimos tiempos, se ha asentado una cuestión como una suerte de elemento crucial que la industria publicitaria tiene que desentrañar. Ante la crisis de los anuncios en internet y ante el hecho de que, a pesar de que el vídeo es más y más popular cada día, su publicidad no lo es tanto, los diferentes jugadores se han estado preocupando por encontrar el formato perfecto, el elemento que hará que sus mensajes sean recibidos y que los diferentes productores de contenidos puedan hacer caja con ellos.
¿Cuál es ese formato mágico publicitario que logrará conectar con las audiencias y que conseguirá que la industria encuentre la solución a sus problemas?
Por ahora, nada está en firme, aunque varios son los formatos que han logrado despertar las esperanzas de la industria. Uno de ellos es el anuncio de 6 segundos, que se ha convertido en el elemento con gran potencial para el mercado por varias razones. Por un lado es corto, por otro no se puede saltar y además los consumidores no parecen verlo con tan malos ojos. Otro de los formatos publicitarios que se está probando con gran entusiasmo es la publicidad en mid-roll, los anuncios que, en lugar de aparecer antes o después del vídeo, lo hace durante.
La publicidad mid-roll fue uno de los formatos que la industria aceptó con más entusiasmo. En los últimos tiempos ha ido aumentando su presencia y lo ha ido haciendo además no solo en vídeos de muy larga duración. Los anuncios mid-roll no solo aparecen ya mientras se ve el último capítulo de la serie en cuestión de la plataforma con anuncios, sino también cuando se ve un vídeo en Facebook que llegue a una cierta duración.
De hecho, que Facebook se incorporase al formato se vio como el gran espaldarazo para este tipo de anuncios, como la llave para el empujón definitivo. Para los productores de contenidos que suben vídeos a Facebook, la publicidad se veía también como una nueva vía de ingresos, ya que les iba a permitir hacerse con el 55% de los ingresos asociados en cuestión de publicidad.
Pero igual que la entrada de Facebook en el formato dio el espaldarazo al anuncio mid-roll, los resultados que se están consiguiendo podrían dar el golpe de gracia al mismo y hundirlo en cierta miseria publicitaria.
Como apuntan en Business Insider, a pesar de toda la fanfarria, la publicidad mid-roll no está dando los resultados que se podría esperar. Los anuncios en mid-roll que Facebook ha empezado a probar con algunos de sus productores de contenidos no están generando grandes ingresos. De hecho, según los datos que cinco editores transmitieron a Digiday (la fuente de los datos), a pesar de tener cientos de millones de visionados de sus contenidos todavía están logrando resultados miserables en lo que a ingresos toca. Para muestra un botón: uno de los editores en cuestión, logró unos ingresos de 500 dólares de un millón de impresiones.
El negocio de la publicidad mid-roll está, por tanto, en un punto muerto bastante cercano al fracaso. En el análisis de Business Insider apuntan dos razones clave que podrían explicar esta situación, razones que se aplican a Facebook pero que no parecen nada difíciles de extrapolar a otros jugadores de la red.
Por un lado, está la cuestión del tiempo. Los anuncios en mid-roll solo aparecen cuando el espectador ha visto al menos 20 segundos del vídeo. No vale con darle a play y luego hacer scroll, lo que lleva a que muchos vídeos no sean realmente vistos en términos de potencial para servir estos anuncios. De hecho, de un millón de visionados de un vídeo, de media, solo 100.000 se considerarían válidos para la publicidad mid-roll.
Por otro lado, está la cuestión de la métrica. Facebook todavía no tiene métricas realmente claras sobre cuándo y cómo aparece un anuncio mid-roll en el contenido (algo que YouTube hace mejor).
Sea como sea, estas dos cuestiones están lastrando el mercado y están haciendo que las cosas vayan mucho peor para la publicidad mid-roll de lo que esperaban los analistas. ¿Es el formato que parecía la gran oportunidad del futuro en realidad el gran fiasco del presente?
