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    En los últimos años, las redes sociales han empezado a llevarse una parte cada vez más importante de los presupuestos publicitarios. Las marcas y las empresas están destinando cada vez más dinero a promocionarse en este entorno, algo ligado a varias razones. Por un lado, las redes sociales se han convertido en una parte cada vez más importante del día a día de los consumidores, lo que hace que sean cada vez más relevantes para las compañías. Por otro lado, el conseguir de forma orgánica resultados en ellas es más y más complicado, lo que lleva a que no quede más remedio que para para posicionarse en ellas.

    Pero ¿cuáles son los otros elementos que empiezan a tener un efecto sobre lo que hacemos en redes sociales y sobre los resultados que logran las marcas? Lo cierto es que la psicología también tiene un papel importante en la publicidad en redes sociales y en los resultados que las marcas logran.

    En muchas ocasiones, queremos productos que hemos visto en redes sociales - y que estaban en realidad siendo anunciados - pero no los queremos por el producto en sí mismo. El producto es mucho menos relevante, ya que lo que importa es en realidad lo que asociamos en términos de sensaciones a ellos. "La gente tiene esta gratificación psicológica de sentirse bien con su propia decisión", apunta una psicóloga de consumo, Kit Yarrow. La publicidad y la presencia del producto en redes sociales da como una suerte de validación: hace que uno sienta que ha tomado la buena decisión, que lo que ha escogido es lo mejor.

    De hecho, se podría decir que la presencia de los productos en las redes sociales es como una suerte de respuesta a la necesidad de encajar que tienen los consumidores. Como personas, necesitamos encajar en grupo, formar parte de algo. Necesitamos sentirnos identificados. Y eso es lo que explotan en muchas ocasiones los anuncios que aparecen en redes sociales: hacen que sintamos que pertenecemos a un grupo concreto.

    La ilusión de lo familiar

    La psicóloga explica el efecto usando el ejemplo de los colchones (un mercado en el que, por cierto, en EEUU empieza a ponerse de moda la red). El consumidor compra el colchón que vio en un anuncio en una red social y lo hace porque comprarlo en el centro comercial local implicaría ser 'el tipo de comprador que lo compra ahí'. La red hace que lo compres barato y de calidad, o que al menos esa sea la sensación que tienes.

    Como esa marca de colchones que has encontrado online y que ha aparecido en tu feed de Facebook no es la marca de siempre que se anunciaba en la tele cuando eras pequeño, sientes además que has descubierto algo. Hace que sea mucho más fácil conectar con ello y que te sientas más parte de ello. El colchón te ha metido 'en su grupo'.

    Además, las redes sociales crean una cierta sensación de familiaridad y de cercanía, lo que hace que se desarrollen otras conexiones emocionales. El consumidor siente no solo que la compañía o la marca en cuestión es próxima y cercana, sino también que es algo familiar y que la comprendemos, que somos capaces de saber todo lo que necesitamos saber.

    Si a eso se suma que la publicidad en redes sociales añade aún más familiaridad, se ve la foto completa. Los anuncios suelen recordarnos que nuestro amigo X y nuestra prima Y son también fans de todo esto, haciendo que el producto, la decisión de compra y la marca se sientan todavía más cercanas y más próximas.

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