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Profesor de Marketing y Comercio Internacional
Publicado por Florent Santos en Conceptos del Marketing hace 1 año
En la mente del consumidor tal vez no esté presente Maslow

¿Y si Maslow estuviese equivocado?

Revisando la teoría de satisfacción de necesidades de Maslow... o revisando cómo la utilizamos

Quien más o quien menos, todos los que nos dedicamos al mundo del marketing hemos utilizado como argumento la pirámide de necesidades de Maslow. Una teoría de satisfacción de necesidades que se utiliza mucho para intentar entender por qué los individuos compran y consumen.

Según Maslow, los individuos tienen necesidades y estas necesidades están presentes en todos los individuos, y además lo están de una forma jerarquizada, es decir, que unas tienen más importancia que otras, cosa que él representa en una pirámide.

Defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide).

Generalmente, se tiende a decir que la necesidad es la carencia o ambición fisiológica, psicológica o social, cuya tendencia a satisfacer provoca el deseo por un producto u otro.

Hasta aquí más o menos de acuerdo.

En principio, las necesidades ni se crean ni se destruyen (como la materia), solo se transforman; y se transforman en deseos. Estos deseos aparecen cuando el individuo toma consciencia de esa carencia o ambición (la necesidad). Por último el deseo, cuando el individuo tiende a satisfacerlo, se convierte en un móvil de compra.

No soy especialista en psicología, ni mucho menos. Pero si que me gusta analizar el comportamiento desde un punto de vista de consumo. Y como estudié en ETEA (hoy Loyola), aprendí a cuestionarme todo lo que se da por sentado, así que aquí estoy cuestionándome la propia teoría de Maslow.

Según Maslow todos consumimos para satisfacer una necesidad, sea fisiológica, psicológica o social. Pero realmente esto solo nos sirve como base, y como base para determinados productos o servicios, porque tampoco sirve para todos.

Tal vez Maslow se confundió a la hora de establecer su jerarquía y plantearla como una pirámide. O tal vez, quienes nos equivocamos somos los "especialistas" en marketing cuando planteamos como base del comportamiento de compra y consumo la teoría de Maslow, y tendemos a basarnos en su famosa pirámide. Pero es que en realidad en la totalidad de cualquier compra o consumo, hay más de una necesidad, siempre habrá necesidades de cualquier orden (básicas o superiores), y lo que condiciona el consumo no es la necesidad en sí misma, sino la composición de la estructura de necesidades que cubre un comportamiento de compra.

Por ejemplo, la diferencia entre comprar un refresco en un supermercado, en una máquina de vending, o tomárselo en una cafetería. No es la necesidad en sí misma, sino como se relacionan unas necesidades básicas con otras psicológicas o sociales. Y si esto es así, la jerarquía de necesidades no es representable con una pirámide, sino que es como un gazpacho en el que es imposible diferenciar un ingrediente de otro (o una necesidad de otra).

Sé que es un tema controvertido, pero ahí está; lo planteo. Tal vez Maslow estaba equivocado, o tal vez los equivocados somos los que utilizamos su teoría para explicar el comportamiento de compra de los consumidores; comportamiento que por otro lado, en muchas ocasiones es inexplicable.

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  • 1
    #1 Publicado por Aida Masats hace 1 año
    Y si cuando realizo la pirámide no estaba equivocado? Los tiempos cambian, el mercado y público ha cambiado y lo sigue haciendo...

    Creo que la pirámide funciono en su tiempo. Pero estoy contigo que ahora no, como dices ahora depende de muchos factores jejeje me ha gustado mucho lo de que más bien es un gazpacho!

    Felicidades por el post!
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  • 1
    #2 Publicado por Bibliotecarian hace 1 año
    Hola: siempre me ha parecido que la pirámide de Maslow es una teoría muy tosca y simplista, aunque venerable. Visión jerárquica y estática que no servía antes ni menos ahora en la sociedad red, en el que cada vez predominan más las relaciones horizontales y precisamente la pirámide jerárquica de las organizaciones tiende a aplanarse.
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  • 1
    #3 Publicado por Jonathan hace 1 año
    Estoy totalmente de acuerdo con la opinión de "Bibliotecaian". Cuando maslow ideó su pirámide de acuerdo a las necesidades la ideó des de unos hechos más bien fisiólogicos y de necesidades que salen de los básicas. No obstante, de acuerdo con los comportamientos de consumo que estmos viendo día a día, vemos como no existe un orden establecido por una "ley". Así, vemos consumidores que están dispuetos a priorizar el punto más alto de la pirámide sin haber satisfechos las necesidades básicas.
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  • 1
    #4 Publicado por Florent Santos hace 1 año
    Tal vez esa sea la clave. Cuando Maslow desarrolló su teoría el consumo no tenía nada que ver con el comportamiento actual de los consumidores. Como digo en el artículo, tal vez el error es la utilización que hoy día hacemos de esa pirámide los profesionales del marketing. Más bien parece que intentamos dar una explicación a lo que hacen los consumidores para poder adaptarlo a la teoría, con lo cual el comportamiento sirve para justificar la teoría, y no la teoría para explciar el comportamiento. Saludos... leer más
    Tal vez esa sea la clave. Cuando Maslow desarrolló su teoría el consumo no tenía nada que ver con el comportamiento actual de los consumidores. Como digo en el artículo, tal vez el error es la utilización que hoy día hacemos de esa pirámide los profesionales del marketing. Más bien parece que intentamos dar una explicación a lo que hacen los consumidores para poder adaptarlo a la teoría, con lo cual el comportamiento sirve para justificar la teoría, y no la teoría para explciar el comportamiento.
    Saludos [leer menos]
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  • 1
    #5 Publicado por emmanuelj hace 1 año
    Creo mas bien que la clave de la piramide se encuentra en su capacidad para cambiar el orden jerarquico de las necesidades, es decir no necesariamente nacen estas como maslow lo indica sino que son adherentes al momento psico social, al estilo de vida y a la capacidad de las personas
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    #6 Publicado por naruhitoEnciso Kasamatsu hace 1 año
    Creo que se mezclan conceptos aqui, voy por partes. Primero, hasta donde yo se ( espero que alguien me corrija si estoy equivocado ) la Piramide de Maslow en ningún momento fue creado para explicar el impulso de compra, ya fuimos los mercadologos quienes tomamos la herramienta de la Psicología ( cuyo proposito era explicar la naturaleza de las necesidades humanas y no el impulso de compra ), así lógicamente esta herramienta tendrá que ser adaptada a un formato específico que explique el comportamiento... leer más
    Creo que se mezclan conceptos aqui, voy por partes. Primero, hasta donde yo se ( espero que alguien me corrija si estoy equivocado ) la Piramide de Maslow en ningún momento fue creado para explicar el impulso de compra, ya fuimos los mercadologos quienes tomamos la herramienta de la Psicología ( cuyo proposito era explicar la naturaleza de las necesidades humanas y no el impulso de compra ), así lógicamente esta herramienta tendrá que ser adaptada a un formato específico que explique el comportamiento de compra. Por otro lado, si seguimos el ejemplo planteado por el autor, la diferencia de comprar en una maquina expendedora o en un establecimiento se explica más desde la óptica de los Riesgos ( como se desarrolla en los textos de Schifmann, de Lambin etc. ) se aplicaría aquí el Riesgo de Tiempo. [leer menos]
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