Del Marketing de las 4Ps al Marketing integral

El responsable de un departamento de marketing tiene que utilizar la información de todas y cada una de las áreas de la empresa para poder tomas las decisiones adecuadas y las estrategias correctas. Analizando el ya conocido concepto del Marketing Mix, podríamos definirlo como "El conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para conseguir sus objetivos", Philip Kotler .

En un principio, el mix de marketing nos garantizaba que mediante la aplicación coherente y coordinada de las diferentes estrategias del marketing, una empresa sería capaz de satisfacer las necesidades del consumidor de forma rentable y con ello ocupar una posición en el mercado.

Constaba de las ya conocidas 4 Ps

• PRODUCTO: Satisface las necesidades de los clientes. ¿Qué quieren?, ¿Cómo es? ¿en que cantidad? ¿Qué color? ¿con que calidad?, etc.
• PRECIO: A que precio será introducido en el mercado nuestro producto y con que tipo de descuentos. Proporciona ingresos.
• PROMOCIÓN: Aquellos esfuerzos para dar a conocer el producto en las condiciones adecuadas.
• DISTRIBUCIÓN: Cual es el acceso al mercado y que canales se utilizarán.

Con posterioridad, se planteó por parte de los expertos en teorías de marketing una evolución lógica del mix para hacer frente a la introducción de los diferentes servicios. (Se añaden Consumidores, Procesos y entorno).

La siguiente evolución en el mix ha sido la de llegar a las 4C y de estas a las 4V haciendo la siguiente equivalencia

• Producto = Consumidor/Cliente = Validez
• Precio = Coste para el consumidor = Valor
• Place (distribución) = Conveniencia = Venue (lugar)
• Promoción = Comunicación = Vogue (moda)

El marketing mix de las 4P es el marketing de masas y se validan sus objetivos desde la oferta. El nuevo protagonista es el cliente, y las empresas han de responder preguntas como:

1. ¿Qué necesidades tienen mis clientes?. El desarrollo del producto o servicio debe partir de las necesidades del cliente real en nuestro mercado real.
2. ¿Dónde se sienten más cómodos?. Hay que plantearse cuál es el canal de venta adecuado a cada cliente y donde está dispuesto a comprar mis productos.
3. ¿A través de que medio se comunicará?. No se puede dejar toda la estrategia en manos de la promoción. La visibilidad genera una doble vía, la de la satisfacción del cliente y la del retorno.
4. ¿Cuál es el coste que satisface sus necesidades? Teniendo en cuenta no sólo los costes de producción, sino también el valor añadido.

Por todo lo anterior podemos decir que el mix de marketing ha evolucionado desde una posición basada en la creación para su posterior puesta en el mercado al análisis de las variables totales para la generación de unplan de marketing integral.