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    La psicología se ha convertido en una herramienta más que los marketeros pueden emplear para conectar con los consumidores, para comprenderlos y para establecer las vías de comunicación más eficientes. Comprender el comportamiento de los consumidores y los elementos que les llevan a actuar de ese modo puede permitir ser mucho más eficientes a la hora de conectar con ellos y crear por tanto mensajes que resuenen mejor con los consumidores.

    Pero lo cierto es que el peso que se le está dando a la psicología va incluso más allá y ha empezado a ser tenida en cuenta para más cosas. De hecho, ya hay quienes apuestan por la psicología no solo para construir los mensajes sino también para decidir quiénes los ven. Es el terreno de la psicometría, que se parece mucho a la demografía pero que juega con armas diferentes. Los marketeros no emplean las características de los consumidores (como pueden ser la edad o el lugar en el que viven) para segmentarlos y para establecer cómo conectar con ellos.

    La psicometría parte de la medición de los rasgos de personalidad, como explican en un análisis en AdAge, para establecer diferentes tipos de consumidores y por tanto diferentes caminos para conectar con ellos. Partiendo de cinco dimensiones de la personalidad, se pueden perfilar cinco grupos distintos de consumidores ante los que funcionan igualmente mensajes diferentes.

    ¿Cuáles son los tipos de consumidores que existen y cómo se debe conectar con ellos? La división es, en este caso, un tanto más difusa, en términos de características y de cómo conectar con los consumidores. Para los responsables de marketing, emplear esta información supone un esfuerzo mayor, ya que estos datos son mucho más difíciles de conseguir y es necesario, por ello, acumular mucha más información y una información además más concreta y mucho más específica. Lo bueno es, sin embargo, que en el tiempo de internet es más fácil hacerlo que en los tiempos anteriores, ya que los consumidores están hablando todo el tiempo de sus emociones en la red. Al final, solo hay que analizar qué ha publicado una persona en Facebook o en Twitter para establecer qué y cómo es y en qué compartimento de personalidad debería meterse.

    ¿En qué se deben basar los marketeros para segmentar a los consumidores? Según los expertos en este terreno, hay cinco grandes grupos contenedores que permiten medir la personalidad.

    Apertura a la experiencia

    Uno de los elementos que diferencian a unos consumidores de otros es lo abiertos que están a probar cosas nuevas y a experimentar. Quienes consiguen posicionarse de forma clara en este terreno son creativos y muestran curiosidad por las cosas. Los mensajes tienen que ser diferentes según se logren puntuaciones elevadas o no en este terreno. Así, quienes tiene una personalidad muy acentuada en este terreno son mucho más abiertos al riesgo que quienes se posicionan de forma a la baja, que son pragmáticos y más cerrados ante las cosas nuevas.

    Concienzudo

    La gente concienzuda suele ser disciplinada, organizada y estar orientada a objetivos y metas, aunque pasarse en este terreno puede hacer que seamos obsesivos y cabezotas.

    Extrovertidos

    Aquí se mide cuán extrovertida (o introvertida) es la persona, para determinar además otros terrenos como la facilidad para conectar con los demás, lo positivo que se es o si se es una persona energética.

    Amabilidad

    Otro de los factores que se tienen en cuenta es la amabilidad, que puede marcar que se sea compasivo, fácil de tratar y cooperador, pero que puede hacer que se sea excesivamente competitivo si se tira por lo bajo en este terreno o demasiado naif si se tira por lo alto.

    Neuroticismo

    O cuán fácil es que se acabe cayendo en emociones negativas, como la tristeza, la ansiedad o la ira. Según la puntuación que se saque en este punto, más o menos fácil será convivir con esa persona... y por un lado o por otro habrá que definir los mensajes que se lanzan a esa persona.

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