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    El club deportivo tiene prevista la remodelación integral de su templo de culto, incluido su propio nombre, si es necesario. Un proyecto para el que abrió un concurso de propuestas arquitectónicas, en el que 4 prestigiosos estudios presentaron sus innovadoras propuestas y cuya aprobación está prevista para este mes de octubre.

    Esta renovación integral afecta incluso al nombre del estadio. Con el fin de financiar gran parte de la inversión, estimada en torno a los 400 millones de euros, la directiva tiene previsto incorporar a la marca de una empresa patrocinadora, que aparecería junto con la denominación actual "Santiago Bernabeu". Sin duda, estamos ante un nuevo hito en la historia de este centenario club.

    ¿Estamos ante una nueva forma de branding por parte de las marcas? 

    En realidad, este no es ni mucho menos el primer caso de un estadio deportivo que cede su nombre a una marca, con la intención de garantizar su viabilidad económica. Así, podemos destacar el Signal Iduna Park, anteriormente conocido como Westfalenstadion, quien anualmente ingresa 5,5 millones de euros al Borussia. Sin olvidar el espectacular Allianz Arena, sede del Bayern, anteriormente conocida como Olympiastadion, donde la aseguradora aportará ata 2035 dos tercios de los 350 millones de euros en los que está valorado el proyecto. Esta estrategia ha sido importada de Estados Unidos, donde los grandes equipos de baste juegan en lugares con nombres tan comerciales como el Philips Arena o el Pepsi Center.   

    El deporte es una de las actividades que más notoriedad genera entre la población. Cada semana, miles de seguidores acuden al estadio para ver a sus ídolos en acción, y millones de personas se sientan frente al televisor para disfrutar con el encuentro deportivo de su equipo preferido. Bien sea fútbol, baloncesto, tenis o Formula 1, el deporte mueve a las masas, y las empresas quieren estar ahí para vincular esos momentos de gloria con su marca.

    Por tanto, no es en absoluto descabellada la propuesta para el nuevo Santiago Bernabéu. Esta estrategia comercial podría permitir a Florentino Pérez disfrutar de, expresado en sus propias palabras, "un estadio único, el mejor del mundo, y la cumbre del siglo XXi". 

    La viabilidad y explotación comercial de esta titánica obra es uno de los proyectos más importantes para el club. Actualmente, los ingresos de la empresa se sitúan en torno a los 550 millones de euros al año, generados principalmente por la venta de merchandising y los derechos de explotación televisiva, junto con la taquilla e ingresos del estadio. Enrique Uriel, director de Tecnología y Sistemas del Real Madrid estima que las dos primeras fuentes de ingresos están en descenso, por lo que es necesario apostar por la explotación del estadio. Según sus datos, de media, el Santiago Bernabéu genera 0,80 euros por espectador, mientras que en Estados Unidos esta cifra supera los 10 euros. Por tanto, el primer paso es contar con unas instalaciones atractivas, punteras, que muevan a los seguidores hasta sus inmediaciones, para posteriormente fomentar el consumo. El proyecto de remodelación integral de la sede del club debe incluir soluciones que rentabilicen la construcción, tales como un hotel, un centro comercial o cualquier otro tipo de servicio que aporte valor añadido. Todo un reto para los arquitectos implicados en el diseño del que será el nuevo icono de la capital de España.

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