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Algo no va bien con Abercrombie&Fitch, la marca ultra-pija. No obstante la mejoría de la economía estadounidense, la empresa llegó a su séptimo trimestre consecutivo en números rojos en aquel mercado, y la insatisfacción con la gestión de su polémico presidente alcanza niveles muy altos, sobre todo entre los inversores "activistas".
En una reciente presentación sobre reputación y redes sociales, usé justamente Abercrombie&Fitch como uno ejemplo de provocaciones: lo que las redes sociales pueden hacer para atacar a una organización.Además, una de mis conclusiones en la charla sobre el nuevo poder de los medios sociales era que las empresas necesitan evitar el tipo de actitud expresado por su principal portavoz (su CEO) y equilibrar su modelo de comunicación: menos pathos, más ethos.
No hay duda que las marcas que usan emociones (de manera positiva, claro) como recurso de su comunicación tienen mucho encanto y poder - y eso seguirá así - porque, a final, somos seres que nos movemos por las emociones. Sin embargo, cada vez más, el afecto hacia una marca es mediado por el comportamiento ciudadano de un empresa, por su dignidad y la autenticidad de sus valores (ethos). Es lo que ejemplifiqué, con el caso de Dove, un gran éxito en Internet por demostrar claramente que una marca puede conectar con sus consumidores al expresar valores compartidos. A eso denomino "Brand Ethos".
Un nivel de engagement como lo de la abogacía de la marca es mucho más difícil de conseguir si el Brand Ethos de la empresa está asociado a conductas socialmente inaceptables.
Abercrombie tiene que hacer algo para volver a conectar con sus clientes porque su estrategia de branding hoy es considerada - por sus inversores y expertos en la gestión de la marca - como algo inadecuado. "En una era en que la inclusión es clave, la preferencia de A&F por el chico "all-American" del tipo delgadito y pijo puede ser considerada directamente arcaica", según un análisis reciente sobre su desempeño.
Creo que estamos llegando a un agotamiento de fórmulas, como el branding que es objeto de sátira en el divertido "brand book" de la"marca Santa Claus", llena de los conceptos conocidos hace más de 30 años, y las preocupaciones con la forma típicas de las consultoras de de algunas consultoras más preocupadas con la forma que el contenido. Mucho "logos" (aquí me refiero a logotipos) en el caso, y poco ethos.
En el caso específico de A&F, la propia representación social de lo que es la juventud puede estar cambiando, lo que puede hacer que, súbitamente, A&F sea una marca "out", en lugar de "in" (lo que explicaría algo de sus resultados económicos).El CEO de A&F, en este sentido, posiblemente no percibió los cambios y por ello está bajo gran presión.
Uno de los riesgos de una marca que no tiene un Brand Ethos alineado con los cambios sociales es ser considerada irrelevante por sus clientes. Eso porque la empresa poco a poco va perdiendo su legitimidad, y con eso su credibilidad. Resulta que no hay comunicación posible o engagement con los stakeholders en esta situación.
Otro riesgo es, simplemente, estar mucho más expuesta a las crisis de reputación.Si observamos algunos casos notorios, verificamos que los usuarios más activos de las redes sociales tienen una tendencia para la crítica a las organizaciones por la perspectiva del "políticamente correcto" y para un examen muy minucioso del comportamiento de empresas y personalidades (haya visto el caso del "selfie" de los presidentes en el funeral de Mandela).
Está claro que ni siempre lo que sale en los medios sociales es lo que está en la cabeza de la sociedad, puede que sea simplemente la expresión de los usuarios más activos en las redes. Es decir, ni siempre debemos guiarnos por lo que dicen los medios sociales. Sin embargo, en muchos casos sí que es la expresión de la sociedad, o un indicativo de tendencia, con lo cual, ojo con lo que dices y con lo que haces. Si el Brand Ethos de tu empresa es tal que no inspira admiración, especto y confianza (las bases emocionales de la reputación), lo que recibirás, como respuesta de la sociedad, será dicho cada vez más claro y con más poder de influencia por su difusión en los medios sociales y la retroalimentación de un flujo de comunicación negativo hacia tu organización (al cual se suman los mediostradicionales).
