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El Cultural Branding humaniza a las marcas permiténdoles crear una conexión cultural con su público
Soy de la opinión de que el éxito ( y aquí cada uno tiene su propia versión), es una consecuencia de reflexionar sobre el pasado y aprender a tomar nuevos caminos. Y en esta frase, hay una palabra que me parece clave:Nuevos. Porque los caminos viejos ya los has caminado, y si te das cuenta de que no llegas donde querías ir, que ni siquiera te acercas, el sentido común dice que hay que cambiar de ruta.
Al iniciar el año, la mayoría de personas reflexionamos acerca de lo que nos gustaría cambiar. Es un ritual muy humano. Los gimnasios y las academias de idiomas se llenan, muchos dejan de fumar,.... queremos empezar el nuevo año mejorando lo que no nos gusta del anterior. Enero es como sentarnos delante de una "hoja en blanco". Sabemos que tenemos esos casi 12 meses por delante para proyectar y alcanzar nuevas metas.
Este 2014, creo que esa "hoja en blanco", nunca había sido tan "hoja en blanco" para los que trabajamos con marcas. La crisis ha dejado tras de sí cambios irreversibles. Ya no vivimos en el mismo escenario de consumo de hace 5 añosen el que las personas no se cuestionaban lo que compraban. Hoy nuestros valores han cambiado y como consecuencia, estamos asistiendo a una de las mayores transformaciones sociales y culturales de la historia. Vivimos un cambio de paradigma en el que también se reinventa el marketing.
En este nuevo escenario, el consumidor ha dejado de ser naïf con las marcas y las empresas. Hemos pasado de comprar basados en una imagen superficial, a comprar pensando más en qué doy y qué recibo.Hoy en las marcas, buscamos un intercambio a varios niveles. Nos planteamos cosas como: ¿Apoya esta marca la economía local?, ¿Es ética?, ¿Es transparente?, ¿Se implica en mejorar en algo la sociedad?,...
Por eso hoy, es básico que las marcas descubran cómo aportar valor más allá de su producto si quieren tener éxito.Me refiero a sumar valor al día a día de sus consumidores.A su comunidad o a la sociedad impulsando una causa que la mejore en algún aspecto. Hoy hay muchos caminos para diferenciar la marca desde esta mirada de impacto positivo.
De la lluvia de datos que en el 2013 se referían a esta nueva mentalidad de las personas, rescato uno que retrata la gran desconexión que hoy existe entre las marcas y la gente: "A los consumidores no les importaría que desaparecieran el 73% de las marcas".
Éste es el resultado de grandes esfuerzos e inversiones año tras año. No haber creado vínculos. Como consecuencia, estas marcas son frágiles a otros competidores y muy vulnerables al precio. Estos datos evidencian un fracaso, especialmente si tenemos en cuenta que el propósito del Branding esdotar de valor la marca, y si como escucho año tras año en en los departamentos de marketingde verdad queremoscrear una conexión emocional con el consumidor, entonces nos hemos quedado en un ejercicio superficialque no ha llegado más allá.
Seguramente porque hasta ahora para construir marcas se ha recurrido a trucos efectistas. Y valga la metáfora, eso es como realizar espectáculos de fuegos artificiales. Cuando los miras, te ilusiona la explosión de colores. Después te vas a tu casa y al cabo de dos días ni siquiera recuerdas algún detalle diferente de los demás que has visto. No te dejó poso más allá de un momento efímero.
Las marcas que quieran ganarse la confianza y respeto de sus consumidores (algo básico para vender), primero necesitan entender que hoy las personas van más allá del maquillaje.Y que si quiere crear relaciones, es básico construir espacios donde compartir.
Piénsalo por unos segundos.¿Serías amigo de alguien con el que no tienes nada en común?.Exactamente lo mismo le pasa a las personas. Y lamentablemente hoy, la mayoría de las marcas viven en el mundo de las marcas y las personas en el de las personas. Si queremosconstruir marcas de éxito, es necesario mimetizar el comportamiento de las relaciones humanas.Dejar de ser tan marcas y ser más personas (no nos olvidemos de que, al final, las marcas están gestionadas por personas).
¿Cómo empezar? Practicando el ejercicio más rentable para la compañía: LA EMPATÍA.
Entender cómo piensa tu público. Conocer su estilo de vida y sus valores para poder crear un espacio en común. Encontrar un terreno fértil de diferenciación y ser consistente. Definir una estrategia de valor para tu público y de beneficio a la sociedad e implementarla año tras año.No fuegos artificiales. Crear relaciones de verdad. Éste es un camino muy rentable que crea vínculos emocionales, requiere menos esfuerzo y no es perecedero. Se suceden los casos de éxito de marcas como Dove, Moritz, Red Bull, Chipotle, Patagonia,... que han sido pioneras.
Podríamos definir este proceso de "humanizar" la marca como Cultural Branding, porque permite a las marcas construir esta conexión cultural con su público.Sincronizarse con él. Y eso se traduce en cambios como comunicarse de una manera más humana, demostrar transparencia e implicarse en aportar valor.
La historia nos ha enseñado que las épocas de grandes cambios son muy prósperas en oportunidades. Aunque no todo el mundo sabe ver el cambio o quiere adaptarse a él. Nos guste o no, la realidad es que el cambio nos precede, y más tarde o más temprano todas las marcas necesitarán modificar la ruta que ya conocen. Hoy para liderar o mañana para no quedarse fuera.
Éste es un año de grandes oportunidades. No importa el tamaño de la empresa. Es una cuestión de visión. No es el presupuesto la clave del marketing, sino la visión y la agilidad en reaccionar.
