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Una marca que no se diferencia, no es una marca. Es un commodity
¿Si realmente el desarrollo de marca y su minucioso uso fuera un costo, por qué las grandes marcas se preocuparían tanto en ello?
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    En un mundo globalizado, en un mercado cada vez más competitivo, además de brindar un buen producto las empresas y/o marcas o servicio están obligadas a destacarse del resto para sobrevivir. A este proceso lo llamamos diferenciación.

    "Una marca que no se diferencia, no es una marca. Es un commodity".

    Una marca que no se diferencia no genera valor, y una marca sin valor -que no se valora, ni es valorada- sólo compite por precio.

    Hay muchas aristas para trabajar la diferenciación de una marca, y una fundamental es el branding o identidad corporativa. Y para comenzar, vale la pena aclarar a qué llamamos branding. Simplificando, podríamos definirlo como el proceso de construir una marca a partir de los símbolos y elementos que la identifican, generando valor para sus proveedores, clientes y propios empleados (aquí cabe aclarar que una empresa es una marca en sí misma. Inclusive hoy está muy de moda el concepto de marca personal, ya que cada uno de nosotros somos nuestra propia marca. Pero no quisiera alejarme del eje central de esta nota).

    Es claro que las grandes empresas cuidan su imagen puntillosamente porque saben que el posicionamiento que logran en la mente del consumidor se construye a partir de la suma de cada detalle. Ahora bien, ¿por qué las pequeñas y medianas empresas en su mayoría no lo hacen?

    Las excusas

    Nuestra experiencia indica que, básicamente, las pymes no cuidan su branding por los mismos tres motivos por los que no hacen la mayoría de las cosas: Planificación, Dinero y Tiempo. Veamos:

    Siempre hay excepciones pero, en su mayoría, las PyMEs no logran diagramar un plan estratégico a largo plazo. Tienen una visión cortoplacista del negocio, que los focaliza casi exclusivamente en sus ventas. Esa falta de planificación a mediano y largo plazo les dificulta un crecimiento natural y sano. Entendiendo esto, es lógico imaginar en qué lugar de sus prioridades encontraremos el desarrollo de la marca.

    La segunda excusa es recurrente y tiene que ver con el dinero. Aún antes de tener un presupuesto "presuponen" que el costo es muy alto cometiendo dos errores: dar por sentado pero sin consultar, y considerarlo un costo y no una inversión.

    ¿Si realmente el desarrollo de marca y su minucioso uso fuera un costo, por qué las grandes marcas se preocuparían tanto en ello?

    El tiempo es el último de los autoengaños. Puedo asegurar que al comienzo, el proceso requiere tanta dedicación y compromiso por parte de la empresa como de la agencia que lo lleve a cabo. Pero mucho más tiempo requiere ponerse a pensar de cero, cada vez que hay que diseñar y producir una pieza de la marca.

    Sin un trabajo profundo sobre la identidad institucional, corporativa o de marca, cada pieza a diseñar se llena de subjetividades, y en el tiempo habrá tantos caminos estéticos y de comunicación como diseñadores o agencias hayan trabajado.

    El branding debe dejar claro desde qué lugar habla la marca y qué es lo que quiere comunicar. En el desarrollo nos vamos a preguntar quiénes somos, cómo nos perciben nuestros clientes y cómo queremos que nos vean (no olvidemos que el posicionamiento de una marca está en las mentes de nuestros clientes, no en las nuestras. Y muchas veces la diferencia entre ambas es enorme).

    La importancia de ser coherente

    Toda la comunicación de la empresa debe utilizar un mismo criterio, de forma tal que cada pieza resulte coherente con el conjunto reforzando el mensaje. Y esto no sólo se aplica al contenido del mensaje que se difunde sino a la manera en que lo hace, incluyendo los aspectos de comunicación gráfica y visual.

    Además hoy, en este presente multi-plataforma donde vivimos sobre-estimulados, es importante que la imagen a transmitir esté unificada (aunque adaptada) en todos los espacios en los que se aplique: avisos, folletos, tarjetas, packaging, websites, banners, redes sociales, arquitectura publicitaria y otras.

    Si su compañía quiere crecer está obligada a construir y cuidar su propia identidad e imagen institucional. No hacerlo de esta manera significa, mínimamente, no entender el costo de oportunidad ya que, por ejemplo, está demostrado que las personas estamos dispuestas elegir y comprar un producto respecto de otro por su packaging.

    Para ello existen los manuales de marca, que definen la implementación del logo con sus variantes, la estética visual que la marca utilizará, las gamas cromáticas, las tipografías, la aplicación en diferentes piezas y texturas ?

    El manual de marca es fundamental para el desarrollo de una comunicación interna y externa unificada, porque se construye a partir de un análisis previo de todas estas variables, y determina claramente la manera en que se debe utilizar la marca, el logotipo o isologotipo, las versiones en negativo, horizontal y vertical, etc., cómo aplicarla en cada superficie, de qué manera llevarla a distintas plataformas y demás.

    Así los colores, tipografía, ubicación, diagramación y manera de moverse en el espacio de la marca quedan previamente determinados de la forma en que resulte más conveniente y alineada con lo que la empresa quiere comunicar. Una empresa que desarrolla y utiliza su manual de marca muestra madurez.

    Trabajar sobre el branding de una marca es tan importante como el producto o servicio que es o hace esa marca. Utilizarlo es respetarla y entender que cuando creamos una empresa, comenzamos con una fábrica o abrimos un negocio, siempre lo hacemos con la intensión de que nos sobreviva. Porque una marca, tal como las instituciones, debe estar por encima de los individuos que la hacen. Y la correcta y cuidada aplicación de la misma profundiza el respeto tanto de los empleados como de los proveedores y clientes, sin importar el rubro en el que se desenvuelva.

    CEO de BDG Buenos Aires. Miembro de AOFREP y de CAIFE
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