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    En un mundo mucho más complejo y conectado, el concepto de marca ha evolucionado hacia la representación de una promesa y un propósito significativos para la gente. Eso es algo que no se construye desde el logotipo sino a partir de todos los puntos de contacto que la marca tiene a su alcance, tanto interna como externamente. Se trata de una experiencia global en que la marca representa la base relacional de una Compañía con el mundo. Cada contacto cuenta y la suma de todos ellos es un importante capital intangible.

    Todas aquellas Organizaciones que reconocen el valor estratégico de la marca han destinado importantes recursos en su creación: investigación, análisis, valores, posicionamiento, arquitectura, identidad verbal, identidad visual, etc. Pero llega un momento en que hay que pasar a la acción, en este punto la consistencia y la coherencia se convierten en los mejores aliados.

    La consistencia asegura la entrega de la promesa de marca en los términos esperados. Permite reforzar el posicionamiento mediante la adecuada utilización de los elementos visuales de la marca en cada punto de contacto: nombre, identidad, sistema de marca, expresión, producto?

    La coherencia interviene externamente evitando la repetición monótona y sin sentido del logotipo en todos los soportes, pero también internamente alineando a los empleados con una cultura propia.

    Como activos de valor estratégico, las marcas deben ser gestionadas. Las Compañías con grandes portfalios se estructuran en torno a distintos Brand Managers, que deben coordinar equipos internos, a partners externos, a la vez que reportar internamente a sus superiores. Sin embargo frente a unas marcas cada vez más globales con nuevas y crecientes necesidades, los departamentos de marketing y comunicación han visto como la crisis ha conducido a recortar recursos llevando al límite a los responsables de gestión de la marca. No es necesario apuntar que el resultado de esta situación compromete seriamente los principios que hemos descrito y con ellos al valor de la marca.

    Ahora más que nunca es recomendable optimizar los recursos. Una gestión profesional externalizada, además de ser más crítica, facilita que todos aquellos ligados a la marca dediquen sus esfuerzos a aquello para lo que son imprescindibles. La solución pasa por el Brand Guardianship, que permite proteger el activo más valioso de las Comapañias.

    El Brand Guardianship es mucho más que una herramienta de marketing o de gestión de marca. Se trata de un proceso estructurado donde intervienen al menos 3 agentes: la empresa, sus partners y un equipo externo de management de la marca, todo ello utilizando potentes soluciones tecnológicas adaptadas a cada necesidad.

    El rol del Guardian, además de liderar a un equipo específico, está en facilitar la consistencia y la coherencia en las múltiples aplicaciones de la marca. No se trata de un vigilante, si no más bien de un facilitador que consigue asegurar que los valores, la promesa y la identidad de la marca se utilicen de modo que aporten valor.

    La importancia de desarrollar y gestionar marcas cada vez más distintivas es más crítica que nunca. Aquellas Compañías que interioricen realmente que la estrategia de marca está directamente ligada a la estrategia de negocio cuentan con una ventaja competitiva: evitar que todo el dinero que destinan a publicidad, comunicación, redes sociales, etc. tenga un retorno en forma de valor de marca.

    Presidente de Branward, consultora de marca.
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