La marca es la parte visible de las empresas y un activo cada vez más valorado y cuidado por éstas, independientemente del sector al que pertenezcan. La marca, a través del posicionamiento y sus valores, ofrece un carácter diferenciador a las compañías que, en ocasiones, puede llegar a convertirse en una gran oportunidad para entrar en nuevos negocios.

El reconocimiento del público y la actitud favorable que despiertan, son las principales ventajas con las que juegan las marcas fuertes a la hora de penetrar en sectores hasta entonces desconocidos. Es el caso de Versace, que acaba de inaugurar “Palazzo Versace Hotel” y que, a pesar de carecer de experiencia en el sector hotelero, transmite, gracias a su marca, unos valores de calidad, exclusividad y sofisticación, que lo diferencian del resto de sus competidores y despierta en sus consumidores unas expectativas por las que sus consumidores están dispuestos a pagar un sobreprecio.

La estrategia de diversificación de marca puede resultar muy beneficiosa para la marca, puesto que ofrece la oportunidad de llegar a nuevas audiencias y, a su vez, de establecer un contacto con su público de forma distinta a la habitual, reforzando la percepción y experiencia de marca que tienen los consumidores, como es el caso de Camper.

La empresa mallorquina, a través de su extensa experiencia en la industria del calzado y una constante inversión en marca, ha conseguido un posicionamiento único con el que muchos de sus consumidores se identifican. Su restaurante “Food Ball” y el hotel “Casa Camper” van a suponer para la marca no sólo la entrada en mercados diferentes, sino una oportunidad excelente para, mediante una experiencia más intensa y perceptible por los cinco sentidos, reforzar su identidad corporativa.

Al hablar de diversificación, la integridad de la marca es un aspecto fundamental a tener en cuenta. La entrada en sectores distintos al original, puede atribuir a la marca unos valores que contradigan los que inicialmente la definían. Este puede ser el caso de Porsche, que ha comenzado a comercializar gafas de sol con su marca, permitiendo vestir su marca a personas que, aunque la admiran, jamás podrían comprarse uno de sus coches.

La comercialización de artículos accesibles para una gran parte de la población tiene un alto componente de riesgo para la identidad de la marca, ya que puede afectar al carácter único y elitista de Porsche. Un comprador de Porsche, además del brillante motor, está pagando la exclusividad y el orgullo de llevar la enseña. Si el acceso a ésta es viable para muchos, la marca perderá valor.

La selección del sector en el que se va a introducir la marca ha de ser minuciosa y muy rigurosa. Al no tener el Know How del negocio, existe un alto porcentaje de fracaso que podría repercutir negativamente no sólo en el nuevo negocio, sino también en la marca y, por lo tanto, en la industria original.

No todas las compañías pueden permitirse diversificar sus marcas, ni todas las marcas pueden entrar en cualquier sector. La vinculación de la marca con el nuevo sector, es fundamental. Para la marca Cortefiel, por ejemplo, entrar en el sector de las energías renovables podría resultar muy atractivo. Sin embargo, no sería una estrategia de éxito para su marca, ya que el sector no casa, al menos actualmente, con la esencia de ésta y podría salir perjudicada.

No obstante, no existe una fórmula mágica que nos indique qué marcas pueden entrar en qué sectores. Nos sorprende conocer, por ejemplo, que la marca Loreal va a lanzar una bebida con propiedades cosméticas, Samsonite o la marca de ruedas Pirelli venden zapatos, Ralph Lauren pintura para paredes, que Heineken ha creado una cadena de bares en los aeropuertos o que Starbucks está ultimando los detalles para lanzar su propia discográfica.

Sin embargo y a pesar de estos ejemplos, no podemos pensar en la marca como una varita que convierte de oro todo lo que toca. Insertar el logo de Disney puede parecer una garantía para que los niños se enamoren del producto y la firma Apple podría justificar un sobreprecio estando grabada en cualquier aparato. Sin embargo, la realidad es mucho más compleja y la diversificación un recurso peligroso.

Las marcas, como decíamos al inicio del artículo, son un activo cada vez más valorado por las empresas pero, para mantener su identidad y consistencia, requieren un minucioso cuidado. Por esta razón, es fundamental la gestión estricta de la marca y, a la hora de tomar decisiones estratégicas, disponer de información completa, valorando al detalle las posibles oportunidades y riesgos que la diversificación puede suponer para la marca.

Gonzalo Brujó
Consejero Delegado. Interbrand


Acerca de Interbrand

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