Son tiempos de incertidumbre, en los que muchas empresas optan por soluciones de corte táctico orientadas a capear el temporal y aguantar el chaparrón en espera de que amaine. Pero limitarnos a este tipo de decisiones puede desvirtuar el propio producto o servicio, y las consecuencias que puedan tener a largo plazo sobre la marca. Frente al nuevo consumidor, más informado y más exigente, nunca había tenido tanto sentido apostar por la creación de valor añadido y la innovación de las marcas.

¿De qué hablamos cuando hablamos de branding?

En los últimos años, hemos asistido al auge de un término de difícil traducción al castellano, y que ha hecho correr ríos de tinta en forma de definiciones, opiniones, redefiniciones, reformulaciones e intentos de traducción con mayor o menor fortuna: branding. No es el objeto de este texto reabrir el debate en torno a la definición del término, ni buscarle los tres pies al gato eternizando un nuevo tira y afloja de opiniones y matices. En mayor o menor medida, la mayoría de los profesionales de la comunicación y el marketing parecen estar de acuerdo en que la esencia del branding pasa por definir, promover y conseguir la percepción que una organización desea que de ella tengan sus públicos. En palabras de Al y Laura Ries en sus 22 leyes inmutables, y contextualizándolo en un ámbito de corte ranchero, “un programa de branding debería diseñarse para diferenciar a tu vaca del resto del ganado en el rebaño. Incluso si todo el ganado del rebaño se parece mucho”.

A grandes rasgos, el branding puede descomponerse en varios aspectos fundamentales. Una marca o brand es quién eres y qué es lo que haces. La identidad de marca (brand identity) es una promesa, todo lo que se desea que se asocie a una organización, el modo en cómo es vista. Por último, la imagen de marca (brand image) es el modo en que el público percibe la marca. El éxito del branding pasará por tanto por alinear estos conceptos, por conseguir un equilibrio entre lo que somos y hacemos, cómo queremos ser percibidos, y cuál es en realidad la percepción que de nosotros se tiene.

Estos conceptos que repasamos rápidamente, a nuestro entender, suponen una gradación desde los aspectos más funcionales, propios de la brand, hacia otros más emocionales. Los de corte más funcional son los hechos y símbolos sobre los que se sustentan los claims de la marca, mientras que a medida que progresamos hacia aspectos relacionados con las emociones, entramos en el terreno de la personalidad de la marca.

Hoy en día la reputación va ligada a valores deseables para el conjunto de la sociedad, en la que juegan un papel destacado aspectos de índole diversa como pueden ser los asociados a la responsabilidad corporativa, que ha experimentado un auge considerable en los últimos tiempos, y que incluso ha sido adoptado como estandarte por muchas empresas.

Los consumidores tienden a buscar una compra al menor coste posible, y de ahí el auge masivo de las marcas blancas en los últimos años, que han creado un mercado propio que en la actualidad representa una cuota muy considerable respecto al total.

El consumidor actual se aleja mucho del patrón imperante hace algunos años. El acceso masivo a las tecnologías de la información, y una población mucho más proclive a su uso y formada para ello, promueven una coyuntura en que se ha pasado de un tradicional papel pasivo, en que las empresas eran las que decidían qué productos ofrecer y el consumidor quedaba relegado a un mero receptor de impactos, a un protagonismo del consumidor en que es él quien decide qué y cómo quiere que se le ofrezca.

En nuestra opinión, la gestión eficaz de una marca pasa por seguir otorgando un plus de valor añadido, apostar por la innovación y buscar el modo de continuar ofreciendo una experiencia de marca relevante. Y de ello se desprende que las empresas deben, pese a las servitudes impuestas por los objetivos marcados, saber arriesgar manteniéndose fieles a un estilo propio, a una idea de lo que son y de lo que quieren ser no limitada por una realidad un, puntual.

Las marcas como motor de la economía

Hasta aquí, hemos hablado de las marcas como tal en un contexto determinado, y de la relación de estas con el consumidor, pero ¿cuál es el impacto de dichas marcas en su entorno a un nivel macroeconómico? El papel que juegan las marcas en los modernos mercados es otro aspecto relevante a la hora de apostar por una adecuada política de branding. Algunas estimaciones consideran que entre un 40 y un 75% de los activos de una empresa pueden ser atribuibles a la marca. En tiempos de recesión como los actuales, las marcas que apuesten por la inversión tienen la oportunidad de tomar ventaja respecto a sus competidores, puesto que su evolución será mucho más favorable en el repunte del mercado si han conseguido distanciarse de ellos en términos de visibilidad e innovación. Por el contrario, el estancamiento y la inmovilidad pueden desembocar en una pérdida de relevancia percibida.

El impacto de las marcas en la economía es significativo. La creación de demanda de productos basados en la calidad y la innovación proporciona una base de consumidores estable, fomentando la creación de un mercado sólido. Los productos amparados bajo una marca estimulan de este modo la demanda e impulsan al mercado hacia delante, es decir, que el éxito de las marcas contribuye al éxito de los mercados. Y en este estímulo no podemos olvidar el que representa la innovación, en la que las marcas invierten recursos y esfuerzo por lo que, de forma indirecta, estimulan la del propio mercado y la generación de empleo.

Ramon Prats
Consultor en comunicación Commo-Consulting