¿Puede Facebook convertirse en el nuevo e imbatible gran gigante de la publicidad online? Todo será si le dejan, porque editores y responsables de sites están tomando medidas para perjudicar el último movimiento de la red social en el mercado publicitario. No le dejarán que sepa más de lo que ya sabe sobre sus consumidores.
Todo empezó hace, en realidad, unos meses, aunque el último paso - y el paso que podría hacer mucho daño a Facebook y su apuesta publicitaria - ha llegado ahora mismo. A principios de verano, Facebook anunció un cambio - y de los importantes - en cómo iba a vender publicidad. Hasta ahora, la compañía realizaba un seguimiento de la navegación fuera de la red social de sus consumidores pero los anunciantes solo podían acceder a esa información de forma limitada. Si un internauta visitaba una página y luego visitaba Facebook, los anunciantes podían asaltarlo usando prácticas de retargeting. Esto es lo que hacía, por ejemplo, que una vez visitada alguna tienda online de moda, como podía ser el caso de Asos, los anuncios asaltasen al consumidor en cuento entrase en Facebook.
Pero ahora Facebook se ha lanzado a permitir la segmentación por pautas de consumo en internet de los consumidores, como hacen otras grandes del mundo de los anuncios. Los anunciantes pueden escoger no solo por lo que los consumidores dicen que les gusta en la red social, sino por aquellos intereses reales que tienen y que demuestra el historial de navegación más allá de Facebook. La mezcla - lo que se hace en la red social y lo que se hace fuera - y el elevado número de usuarios de Facebook hace que la nueva propuesta publicitaria de la compañía sea un punto más que interesante para los anunciantes? y un problema para los demás jugadores del mundo de la red.
Y, por ello, los demás competidores han empezado a tomar medidas. Como explican fuentes de la industria a The Wall Street Journal, algunas páginas (tanto de comercio electrónico como de contenidos) han empezado a limitar la información que permiten a Facebook extraer de sus usuarios. El volumen de datos que Facebook puede trackear es mucho menor al que podía seguir antes de que anunciase su cambio en su modelo de venta publicitaria.
Además, los que no lo están haciendo ya, están valorando sumarse en breve a la lista de páginas que no dejan a Facebook saber más sobre sus consumidores.
Una situación muy compleja
La relación entre unos y otros es compleja. Por una parte, tanto editores como vendedores quieren que sus consumidores hablen de ellos y de sus productos en Facebook, puesto que nadie duda ya del poder prescriptor de las redes sociales y del efecto que tienen en las pautas de consumo de sus usuarios. Los vendedores han empezado a usar además la información social combinada con los resultados de su propia minería de datos para extraer conclusiones sobre sus consumidores.
Pero tanto unos como otros temen el efecto que la nueva política de venta de anuncios de Facebook pueda tener en sus propias cuentas de resultados.
Por una parte, los editores online dudan de que puedan sobrevivir en un mundo en el que aparece un gigante de tales dimensiones como receptor de las inversiones publicitarias. No es que Facebook no sea ya un gigante de inversión publicitaria (según las estimaciones del Journal, este año cerrará con unos ingresos de 12.200 millones de dólares, algo más de 9.400 millones de euros, en publicidad) sino que con este movimiento se convertirá en una fuerza, por así decirlo, total. Resultará más complicado competir con alguien que sabe realmente todo sobre los internautas, desde su nombre real hasta sus gustos secretos.
Por otra parte, los vendedores se preguntan qué pasará con los datos que Facebook va a conseguir extraer de sus propios consumidores. ¿No acabará dejando demasiada información sobre lo que hacen en su site sus propios usuarios en manos de la competencia?
El debate está por tanto sobre la mesa y las decisiones de unos y de otros podrían tener consecuencias más que interesantes sobre el futuro de internet.
Facebook está decidido a convertirse en el lugar principal al que acudir para informarse (y de hecho los últimos cambios en su algoritmo dan prioridad a la información de actualidad) y en el epicentro, al final, de todo lo que importa a los consumidores en internet. Pero los demás jugadores no están dispuestos a ponérselo tan fácil.
