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Por Redacción - 16 Octubre 2014
Los analistas, los estudios y hasta las propias empresas en las decisiones que toman están demostrando que el marketing de contenidos no es una moda sino más bien una tendencia que está cambiando cómo se dirigen a los consumidores y cómo seguirán haciéndolo en el futuro próximo. Algunas tendencias en marketing de contenidos están ya marcando la diferencia y la previsión es que cuando cierre 2014 el 80% de las empresas esté ya invirtiendo en content marketing. Pero obviamente no todas las empresas lo hacen igual de bien y no todas son capaces de evitar los errores más habituales en la estrategia de marketing de contenidos, como pueden ser el apostar por textos eminentemente publicitarios o que no despiertan el interés del consumidor.
El marketing de contenidos está, en realidad, mucho más cerca de lo que puede ser la producción de contenidos, como puede ocurrir en los medios de comunicación, que la producción de contenido publicitario, como podría ser el que tradicionalmente han realizado las agencias de publicidad. Las marcas tienen que importar muchas de las acciones y actividades que hacen a diario los medios de comunicación, como detectar los temas que marcan la agenda o - de todos ellos - los que realmente interesan a los consumidores/lectores. Y para aprender a hacer todo eso ningún lugar es mejor que la redacción real de un medio de comunicación.
No todos los medios de comunicación han tenido la misma suerte en su apuesta por internet, aunque sí hay medios que han conseguido despertar mucho engagement entre sus lectores (por varias razones) y que son los que marcan la pauta de lo que triunfa y lo que no en la red. A ellos es a los que las marcas - o más bien las agencias que gestionan su imagen - están recurriendo para averiguar qué deben hacer para hacer un buen marketing de contenidos.
El último medio en unirse a esta tendencia es The Huffington Post, una de las cabeceras nativas de internet y que se ha convertido en un ejemplo de que se puede mover mucho dinero y conseguir mucho éxito con un nuevo modelo. El medio ha cerrado un acuerdo con Leo Burnett por el que dos de sus trabajadores se irán a modo consultores a las oficinas de la agencia en Chicago y por el que la agencia tendrá acceso a su panel de información interno para saber qué contenidos triunfan (y cuales no) en redes sociales de todos los que está publicando el medio online. "La idea de una agencia haga la creatividad es obsoleta", señalaba Arianna Huffington, la presidenta y editora en jefe del Huffington Post Media Group, como publica Digiday. "Es como estamos viendo ahora éxito en este nuevo mundo de los media. El futuro pasará por los acuerdos".
Las agencias han visto que crear contenidos y sobre todo hacerlo de manera que al consumidor final le interesen realmente es un trabajo mucho más duro y complejo de lo que pensaban. Frente a la creencia generalizada de que cualquiera puede sentarse a escribir y darle a la gente lo que quiere leer, la realidad es que escribir es mucho más difícil de lo que parece y conocer al público y a la información con el suficiente detalle como para saber lo que les va a interesar leer una tarea más compleja de lo que muchos esperan.
Por tanto, necesitan que alguien que sepa el funcionamiento de ese mundo y que ya haya alcanzado el éxito en ese terreno les guíe para replicar ellos mismos esos triunfos.
Otros medios también lo hacen
The Huffington Post no es el primer medio que lanza un programa o servicio de estas características. Otros medios ya están haciendo cosas parecidas, como ocurre con Buzzfeed o Mashable, dos de los medios que triunfan de forma global en internet y que se han convertido en favoritos de los millennial. Así, Buzzfeed tiene acuerdos con las agencias Horizon, Mindshare y UM a las que da acceso a su histórico de datos (teniendo en cuenta que parte del éxito de esta cabecera está en cómo usa esos datos para predecir lo que interesa a los lectores no es la peor idea), aunque también cuenta con un programa llamado "Buzzfeed in residence".
Este programa es una colaboración entre el medio y la agencia DigitasLBi y funciona un poco como parte de lo que The Huffington Post está haciendo por Leo Burnett. Trabajadores del medio, altamente especializados en temas de tendencia y en conseguir triunfar en redes sociales, se han ido a trabajar a la agencia. Les han dado su propia mesa allí y, sobre todo, les han convertido en su oráculo: los redactores de Buzzfeed aconsejan sobre los contenidos que crean para que sean más acertados.
Según le explicaba a AdWeek Adam Shlachter, uno de los directivos de la agencia, el medio tiene "la fórmula para conectar con la gente, las cosas que quieren leer, las cosas que quieren compartir, las cosas de las que quieren hablar. Creemos que podemos combinar esto con lo que pensamos de los medios para ayudar a las marcas a crear historias poderosas". La agencia también había cerrado un acuerdo con Epic Magazine, la empresa online creada por el periodista detrás de la historia que inspiró la película Argo (y que publica a través de la plataforma Medium), para poder ver antes que nadie en qué están trabajando sus redactores y contar con textos para ellos.
En el caso de Mashable, su acuerdo fue con la agencia 360i. En este caso, y como explicaba la agencia en un comunicado este verano, lo que han conseguido es acceso a Velocity, la herramienta de Mashable que predice qué contenidos se harán virales y la velocidad a la que lo harán. Al medio, según explican, le sirve para saber si lo que publican funciona pero también para detectar antes que su competencia lo que funcionará (saben sobre lo que la gente está hablando en social media así que se adelantan a la ola).
