Algunos de los éxitos más rotundos de las marcas en redes sociales han estado en saber aprovechar un momento concreto para lanzar un mensaje exacto. En alguna ocasión, la situación ha sido la solución de un golpe maestro de un community manager brillante. En las otras, muchas otras, el posicionarse tan bien ha sido la consecuencia de entender que en el mundo de hoy en día, el mundo de la inmediatez de internet, las cosas tienen que pasar en el momento exacto en el que deben hacerse. Como si fuese la sala de redacción de un medio de comunicación, los responsables de gestionar las imágenes de las marcas han tenido que entrar en el tiempo real, en la última hora. El real time marketing, o el marketing de tiempo real, ha llegado y lo ha cambiado todo.
¿Qué es el marketing de tiempo real exactamente? Básicamente es aplicar lo que esos community managers brillantes y pioneros hicieron. Se trata de generar mensajes de marca asociados a lo que está pasando en el momento concreto, por ejemplo en los minutos posteriores a que se conozca una noticia exacta.
Cuando se tiene la previsión de que algo así va a suceder, posicionarse es más sencillo, como ocurrió por ejemplo en los pasados Juegos Olímpicos. Pero quienes consiguen, por así decirlo, ser usuarios avanzados y marcarse más y más tantos aprovechan lo inesperado y lo hacen con éxito. Es el caso, por ejemplo, de las marcas británicas que reaccionaron en minutos al anuncio del segundo embarazo de la duquesa de Cambridge y se convirtieron en referencias como caso de éxito.
Tener un buen equipo y dejar bien marcado qué se espera y qué se puede hacer son elementos clave para conseguir triunfar con la aplicación de estas nuevas realidades. Y, sobre todo, hay que estar en alerta permanente para conseguir el momento oportuno y la respuesta exacta.
Los movimientos de marketing en tiempo real no tienen que estar asociados únicamente a los grandes titulares de la prensa, también pueden partir de conocimientos más específicos y más ligados al cliente. "A día de hoy, las empresas disponen de un enorme conocimiento de sus clientes y de una ingente cantidad de datos basados en las interactuación con ellos", explica en un comunicado Andrés Narváez, presidente de Wunderman del Sur de Europa y España (una empresa con soluciones de marketing en tiempo real). "Se trata de llevar todo el conocimiento que tenemos sobre el usuario a la inmediatez del social media y poder gestionar nuestra relación con él a 360 grados".
De hecho, para muchos responsables de empresas el marketing en tiempo real está más asociado con las cosas que se hacen en relación a los consumidores que a lo que simplemente se asocia a las últimas horas. Así, según los resultados de una encuesta de Researchscape International para Evergage, el 74% de los responsables de empresa consideraba que el marketing en tiempo real era personalizar el contenido para responder a los consumidores y otro 74% señalaba que era responder en tiempo real a las demandas de los consumidores. Responder a un evento, una tendencia o un hecho se quedaba con el 68%.
Estas consideraciones tienen además mucho que ver con los espacios que los responsables de marca consideran determinantes para aplicar este tipo de estrategias. Según datos recogidos por eMarketer, un 48% pone el foco en las redes sociales para aplicarlo y un 45% lo hace en la web.
Quién quiere usar el real-time marketing
El marketing en tiempo real es uno de los últimos términos de moda en el mundo del marketing y es una de las tendencias que marcará la agenda en los próximos meses. De hecho, es uno de los puntos habituales en las listas de tendencias que marcarán el año. Las empresas están además bastante inclinadas a emplearlo y reconocer su importancia. Según un estudio de Adobe y The Direct Marketing Association, dos tercios de las empresas lo aplicarán a corto plazo porque una parte importante (un 60%) está convencida de que serán mucho más efectivas y reportarán más beneficios que otras estrategias de marketing.
Un 75% de las empresas cree, además, que emplear varios canales para llegar al consumidor es un elemento fundamental para desarrollar sus estrategias de marketing.
Pero, por supuesto, estas prácticas no están exentas de riesgos. Las compañías están viendo problemas asociados a la parte técnica y de ejecución. Según datos del mismo estudio, el 60% de las firmas analizada asegura que tiene dificultades para personalizar el contenido en tiempo real. Además, no solo no saben cómo personalizar el contenido, también fallan al llevarlo al consumidor. Un 75% no sabe cómo lanzar esos mensajes de forma dinámica y personalizada combinando varios canales.
No es el único error que se puede cometer y no es el peor. Uno de los peores es el de no medir exactamente el mensaje que se quiere lanzar. Algunas compañías se han enfrentado a una oleada de imagen negativa por quedarse con mensajes que no encajan realmente con la conversación a la que quieren sumarse. Otros no calcularon bien el efecto que tenían sus palabras. Es lo que le ocurrió a la cuenta en España de Kit Kat, que señaló que daría una chocolatina a todos los que retuitearan su último tuit si la cantante Edurne se convertía en la candidata de España a Eurovisión. Se les fue de las manos y tuvieron que salir al paso con un nuevo tuit.
Pero bueno! Que nos vais a dejar sin existencias! Nos habéis dado mucho miedo! Venga, lo haremos con los primeros 2.000 RT #EuroVisión
? Kit Kat España (@kitkatspain) January 14, 2015
