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Resulta que los trucos y atajos en el marketing de contenido dan pocos resultados. En el mejor de los casos, alguna alegría a corto plazo. Pero a la larga, si el receptor no percibe valor en los contenidos, no se consigue gran cosa.
Afortunadamente, los profesionales del marketing utilizan cada vez más las métricas que miden la efectividad de los contenidos, una señal clara del valor que se le da a los contenidos. Se pueden establecer decenas de métricas para evaluar el funcionamiento del contenido, pero hay que asegurarse de medir lo realmente importante.
Los tres engranajes
El marketing de contenido transforma el conocimiento sobre un tema en actividades que influyen sobre el comportamiento de las personasy les impulsan a la acción. Esta es la esencia del marketing de contenido más estratégico: el conocimiento, la capacidad de influencia y el impulso a la acción. Son los engranajes que mueven el marketing de contenido, en los que realmente se pone de manifiesto su capacidad de aportar valor.
El conocimiento profundo en un asunto que también le interesa a la audiencia, pone en valor el contenido y a quien lo crea. Le confiere autoridad en el sentido más amplio de la palabra y colabora en la construcción de una reputación sólida (como especialista, experto, entendido, etc.).
El primer engranaje, el conocimiento,es el que mueve al segundo engranaje: la capacidad de influencia.
Un contenido de valor y un emisor de reputación influyen, en mayor o menor medida, en los receptores. Los expertos en temas medioambientales influyen en nuestra conciencia energética, las autoridades que nos hablan y escriben sobre sostenibilidad influyen en nuestra forma de consumir, por mencionar solo algunos ejemplos.
El tercer engranaje es la llamada a la acción y es resultado directo de la capacidad de influencia basada en los conocimientos.
La publicidad lo ha hecho durante décadas (construyendo reputación alrededor de una marca y lanzando mensajes que incitan a la compra). El principio es el mismo, pero el enfoque es muy diferente. El marketing de contenido no pretende hacer una exposición comercial, sino crear valor a partir del conocimiento.
Con este principio en mente trabajan muchos responsables de marketing y, para ello, además de proclamarlo, lo ponen en práctica y miden sus resultados. Así lo muestra el estudio "B2B Content Marketing: Benchmarks, Budgets and Trends" del Content Marketing Institute, que hemos revisado para respaldar con datos estas premisas.
Conocimiento
El marketing de contenido que más beneficios reporta es el basado en el conocimiento del sector, conocimiento de la audiencia y conocimiento de los valores de la empresa.
Capacidad de influencia
Tres de los cinco principales objetivos del marketing de contenido están directamente relacionados con la capacidad de influencia en el mercado.
Llamada a la acción
Entre las cinco métricas que más se utilizan para evaluar los resultados del marketing de contenido están las directamente relacionadas a las acciones de atracción y conversión.
