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Por Redacción - 24 Febrero 2015
eMarketer acaba de realizar un informe sobre cómo se encuentra este mercado y cuáles son las realidades que lo marcan que permite responder a cuatro preguntas clave sobre el consumo de vídeo online.
¿Por qué se ven contenidos online?
La respuesta a esta pregunta está, simplificando, en la comodidad. Los consumidores recurren al vídeo online para acceder a los contenidos porque esta manera es la que más se ajusta a sus intereses y a sus nuevos horarios. Mientras la televisión simplemente emite los contenidos en los momentos en los que sus programadores deciden, la red permite una cierta libertad gracias al consumo a la carta.
De hecho, para un 56% de los consumidores es el tener un propio horario el que los empuja los brazos del video on demand, mientras que para un 50 es la simple comodidad, según los datos de eMarketer. Las cifras de estas dos realidades son superiores a las que apuntan hacia el peso de los anuncios (que es superior en televisión que en online). Solo un 38% asegura ver contenidos en vídeo online porque pueden saltarse los anuncios y solo un 33 porque los ofrecen con menos publicidad.
¿Por qué los anunciantes compran anuncios en vídeo?
La primera razón y la obvia de por qué los anunciantes están cada vez más interesados en los anuncios para vídeo online está en el creciente aumento del consumo de estos contenidos mientras que, de forma paralela, baja el consumo de contenidos en televisión. Las estadísticas del mercado americano son las que eMarketer emplea para ilustrar la tendencia. Los minutos de visionado de vídeo han subido de forma notable en los últimos cinco años mientras ha bajado el porcentaje de quienes ven la tele. En 2011, un 95% de los estadounidenses veían la televisión. En 2015, el porcentaje es ya del 88%. A ellos - y siempre son números totales de la población - se suma que el 16,7% del tiempo de consumo de contenidos audiovisuales ya se destina al vídeo.
Pero no solo los cambios en los ámbitos de consumo ha impulsado la publicidad en vídeo, también lo ha hecho el cómo los anunciantes ven a esos mismos anuncios. La opinión que tienen sobre el vídeo online como manera de llegar a los consumidores es positiva y lo ven con un jugador cada vez más potente como nexo de unión con sus potenciales clientes.
El informe recoge las opiniones de los responsables de publicidad sobre este soporte. Un 77% cree que el vídeo online presenta unas posibilidades de targeting superiores y con más potencial de medición que la televisión, un 61 asegura que el ROI es más alto que en la tele, un 54 afirma que está madurando y es ya un viable competidor de la televisión y un 42 ya considera que es un equivalente a la TV.
¿Qué soporte es el rey del consumo de vídeo online?
Diferentes estudios han ido señalando que el consumo de vídeos desde dispositivos móviles ha ido creciendo de forma llamativa y poderosa en los últimos meses, por lo que estar preparado tanto como emisor de contenido como marca que coloca anuncios para estos dispositivos es un elemento clave. Sin embargo, ¿cuál es el soporte rey para el consumo de vídeo online? Es decir, ¿cuál es el que consigue despertar la mayor atención entre los consumidores y tener por tanto un impacto mayor en las decisiones de compra?
En general, el ordenador sigue siendo la pantalla más común para ver vídeos, especialmente cuando se trata de acceder a servicios de pago de televisión online. Sin embargo, los datos manejados por eMarketer también apuntan a que cada vez los consumidores son mucho más multipantalla.
Pero aunque el ordenador aún no ha sido desbancado por completo como pantalla principal, lo cierto es que estos dispositivos no son los que consiguen mejores resultados cuando se trata de analizar cómo se ven los anuncios que acompañan al vídeo online. El estudio analiza la conversión de los visionados de alta atención (es decir, de aquellos que sí prestan atención a los anuncios que ven) en ventas. En el caso de quienes ven los anuncios desde un smartphone, un 64% de los que prestan una alta atención tiene la intención de comprar después el producto visionado, mientras que solo un 56 consigue lo mismo en tableta y un 52 en ordenador.
¿Qué peso tienen las redes sociales en la carrera del vídeo online?
El mercado del vídeo online no solo tiene que plantearse qué soporte se va a convertir en el que marque cómo se consumen esos contenidos sino que además tendrá que analizar en qué canales los consumidores buscan esos mismos contenidos. Las redes sociales se están convirtiendo en un jugador cada vez más poderoso en el terreno del vídeo online y los jugadores tradicionales de ese mercado están viendo como plataformas como Facebook están moviendo el status quo.
El informe de eMarketer recuerda que Facebook se ha convertido ya en un poderoso competidor contra YouTube y que está metiendo ya una gran presión a la plataforma de Google como espacio en el que los consumidores ven y buscan vídeos. Además, Facebook ha visto cómo ha cambiado el cómo los consumidores comparten vídeos: ya no se trata solo de vídeos personales y caseros, sino que además empiezan a estar marcados por las tendencias (el informe recuerda al Ice Bucket Challenge como gran ejemplo) y los consumidores empiezan a usar de forma más regular las herramientas que Facebook ofrece para hacer sus vídeos más atractivos (como etiquetar a otros usuarios). Pero no solo Facebook está intentando hacerse un hueco en el terreno del vídeo, otras redes sociales, como Twitter, también lo están haciendo.
De hecho, aunque YouTube sigue siendo el rey del vídeo, Facebook está ya en segunda posición en consumo de estos contenidos y las redes sociales han conseguido adelantar a los sites de VoD. El 30% de los consumidores ya emplea sites sociales para el visionado de vídeos online en Canadá y Estados Unidos (según datos para 2014), por ejemplo.
