Opinión Marketing Digital

New clues: el sermón que nos hacía falta

Optimista y agricultor digital radical. Comunicador Social, mercadólogo y publicista...

A principios de este 2015, dos de los creadores del Manifiesto del Tren de Claves (Cluetrain Manifesto), nos sorprendieron con un documento titulado "New Clues". El documento en cuestión fue escrito por Doc Searls y David Weinberger, dos de los cuatro autores del manifiesto original. Posiblemente los autores que más activos han estado en cuánto a apariciones públicas en los años subsiguientes de la publicación del manifiesto de 1999.

También probablemente son los dos autores más radicales en cuánto al pensamiento filosófico de lo que Internet significa. De hecho, hay otro documento post-Cluetrain firmado por ambos en el año 2003 titulado "Qué es Internet y cómo dejar de confundirla con otra cosa", donde lanzan la definición de lo que llaman el "Síndrome del error repetitivo", donde explican cómo muchas de las cosas que las empresas y la gente hacen con Internet son malinterpretaciones de lo que realmente Internet es: un acuerdo entre gente para hacer cosas juntos, sencillo y sin dueños.

En ese mismo documento dicen que "Tal vez las compañías que piensan que pueden forzarnos a escuchar sus mensajes -sus banners, sus gráficos entrometidos que se superponen con las páginas que estamos tratando de leer -se darán cuenta de que nuestra habilidad de movernos de sitio en sitio es intrínseca a la arquitectura de la Web". Una frase que curiosamente parece un prólogo muy anticipado al "New Clues" de 2015.

Como era de esperarse, los primeros análisis de estas "nuevas claves" no se hicieron esperar. Algunos de los análisis, la mayoría, hablan de "un nuevo manifiesto", "una actualización" o "una evolución" del manifiesto original. Los autores del Manifiesto Cluetrain se reunieron en el año 2009 para revisar el documento y llegaron a la conclusión de que no había nada que actualizar, entonces, hay que analizar el documento partiendo de esa premisa y de que solo el 50% de los autores originales del Cluetrain participaron en estas "new clues". No, no se trata de una actualización, mejora o complemento del Cluetrain. "New Clues" es un documento independiente al Cluetrain, con un espíritu similar pero distinto en su enfoque y objetivo. Mientras el Cluetrain está expresamente dirigido al mundo del Marketing y los negocios, "New clues" parece ser una especie de halón de orejas a empresas, gobiernos y usuarios por igual.

De hecho, "New Clues" solo dedica una pequeña parte de su contenido para hablar de Marketing y no lo hace en buenos términos sino como un regaño de lo mal que se ha estado haciendo reiterando la frase "Los mercados son conversaciones" del Manifiesto original. Sin embargo, a diferencia del Cluetrain, "New clues" al final no está compuesto 100% de claves en verdad, sino que la mayoría de sus enunciados son señalamientos de las cosas malas del uso y abuso de Internet. Los autores no lo ocultan, más bien lo dicen abiertamente cuando señalan que traen "Un bolsillo lleno de sermones".

Las "New clues" le hacen guiño a al radicalismo digital. Pero cuando vamos al terreno de la ejecución, ese pequeño espacio que se le dedica al Marketing no permite que sea una guía para hacer las cosas mejor, sino un reproche de las exploraciones que se han venido haciendo para encontrarle sentido marketero a eso de conversar con las audiencias en Internet.

Frases como "Si queremos escuchar la verdad sobre tus productos, la sacaremos de otras fuentes", podrían ser interpretadas como consejo, sino estuviesen acompañadas de otras como "?te diremos cuando estamos en el mercado buscando algo. A nuestra manera. No a la tuya". Ahora bien, el hecho de que sus frases sean rudas, no les quita lo certero, sin embargo, me parece que también hay que darle crédito a las marcas que han estado intentando crear mecanismos que las ayuden a aprovechar el medio electrónico sacudiéndose la telaraña de las estrategias tradicionales de Marketing, pero siendo lo suficientemente cuidadosas para que las viejas generaciones entiendan que eso es bueno para ellas.

El documento es valioso, sin duda. A pesar de ser reiterativo al extenderse en explicar cosas que ya estaban claras en el Cluetrain de 1999, a pesar de su tono "sermonero", ciertamente es un llamado de atención necesario. Una parada para que entendamos que en muchos casos no nos la estamos comiendo tanto como creemos, y que en verdad seguimos cometiendo algunas estupideces, normalmente porque le buscamos el fin egoísta a la cuestión: hacernos ricos de manera fácil.

Les recomiendo que lo lean, ya salió una versión en español. Y si aún no lo conocen, léanse también el Manifiesto Cluetrain original.

Optimista y agricultor digital radical. Comunicador Social, mercadólogo y publicista...
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