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Por Redacción - 8 Junio 2015
Es un hecho. El vídeo se ha puesto de moda. Las cifras de consumo de estos contenidos son muy elevadas y las marcas están como locas con este tipo de contenidos. Si los consumidores están ahí, si les gusta ver vídeos online, las marcas, por supuesto, también quieren estar en esos soportes. El vídeo se ha convertido, por tanto, en un producto demandado, un producto al que todo el mundo quiere verse asociado, pero, sin embargo, no es un producto que por sí mismo tenga peso. Esto es: no vale solo con hacer vídeos. Hay que hacerlos bien. Y hay que saber cómo funciona el mercado.
Nadie dudaría, por ejemplo, a la hora de decidir si asociarse (o no) a un contenido escrito que tenga pocas visitas y una visibilidad muy baja online. Uno de los primeros elementos que se pide a la hora de establecer el interés o no de un contenido cuando se está pensando en usarlo como plataforma para dar a conocer una marca o para posicionarla es el de la audiencia de ese contenido. ¿Esto cuánta gente lo ve? Esa es la pregunta implícita. Porque sí, el contenido tiene que tener ciertas características. Y evidentemente el contenido tiene que tener cierta calidad. Y posiblemente el contenido tiene que ir sobre cierto tema. Pero, sobre todo, el contenido tiene que tener que una audiencia.
Al fin y al cabo, no se puede vender la moto del trabajo audiovisual cuando este apenas tiene impacto. Hacer vídeos está muy bien, tener una amplia oferta de contenidos audiovisuales también, pero lo más importante es, al final, tener espectadores que estén viendo esos contenidos. Los vídeos, como cualquier otro tipo de mensaje, necesitan un receptor para poder triunfar. O para tener realmente sentido.
Además, los vídeos online y su éxito o su fracaso son fácilmente medibles. En realidad, solo hay que mirar en las estadísticas de reproducciones (que en el caso del vídeo online suelen ser las de YouTube y por tanto algo completamente público y fácilmente comprobable) para entender cuánto éxito puede estar teniendo o no un contenido. De nada vale vender la moto de que se está haciendo un esfuerzo ingente en vídeo si después se va al contador de reproducciones y se ve que solo 12 personas han visto ese vídeo.
Por qué algunos vídeos no llegan a nadie
A pensar de que son muchos los medios que nos venden la panacea de que sus vídeos tienen un gran impacto cuando en realidad sus reproducciones apenas alcanzan un centenar de reproducciones, varias pueden ser las razones por las que esos contenidos en vídeo están fracasando y no están consiguiendo llegar a su potencial audiencia. La primera - y la más obvia - es que se está produciendo un contenido que no interesa a nadie. ¿Qué quieren ver los internautas online? Las respuestas son variadas. Los consumidores quieren ver muchas cosas en internet y están dispuestos a consumidor muchos tipos de vídeos, pero, en general, les piden ciertas condiciones básicas. Es imprescindible que el vídeo tenga cierta calidad para pasar la primera barrera de entrada (¿por qué voy a ver tu vídeo si la calidad es tan espantosa?).
Y, además, el contenido tiene que ser interesante. Esta es la principal razón por la que posiblemente todos esos vídeos hechos por la empresa en su estrategia de vídeo (con la que esperaban conseguir la gloria eterna online, previsión arriba o previsión abajo) no los está viendo nadie. La oferta en contenidos audiovisuales en internet es muy amplia, muy cuidada y muy variada. El consumidor puede encontrar prácticamente cualquier cosa online y no tiene que esforzarse mucho para lograrlo. Al lado de tu vídeo hay no uno sino posiblemente mil que pueden robarte la atención del espectador y llevárselo con un clic.
Por ello, no vale en absoluto hacer vídeos al peso. No vale grabar cualquier cosa que se te ocurra. Y no vale con meter cualquier cosa en un vídeo porque, como es un vídeo, ya estará abocado al éxito. La estrategia de contenidos en vídeo debe ser tan cuidada como la estrategia de contenidos en general. Como en cualquier otro soporte hay que pensar en qué interesa al consumidor y establecer unas pautas para ofrecérselo. Hay que trabajárselo, por así decirlo.
En definitiva: hay que olvidarse de los medidores cuantitativos y hay que quedarse con los cualitativos.
Y ¿qué pasa cuando la calidad no vende?
Claro que la calidad no funciona sola como carta de presentación de los contenidos. Posiblemente haya contenidos con una calidad sublime que alguien está subiendo a YouTube y similares y que están viendo muy pocas personas. ¿Por qué ocurre esto?
La culpa es del fallo en el canal de promoción de los contenidos. El mercado del vídeo es un mercado altamente competitivo y en el que muchos son los que están intentando posicionarse. No vale por tanto con hacer contenidos sublimes (tampoco vale con otros contenidos) también hay que saber hacer que esos contenidos lleguen al consumidor final. Hay que esforzarse para posicionarlos, hay que trabajar en crear una marca reconocible online con los vídeos y sobre todo hay que asegurarse que tengan un importante alcance.
Puede que no se sueñe o se aspire a ser viral, pero eso no impide - o no limitará - el hecho de que hay que trabajar en el posicionamiento de los contenidos. No vale con subir simplemente el vídeo a YouTube. También hay que esforzarse para que el consumidor lo encuentre.
