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Por Redacción - 15 Julio 2015
Los vídeos online se han convertido en una parte cada vez más importante de la estrategia de las marcas. Los consumidores están consumiendo cada vez más estos contenidos y los vídeos están además invadiendo cada soporte y cada espacio, haciendo que escapar de ellos sea casi imposible. A medida que el interés por estos contenidos aumenta, las marcas se están lanzando cada vez más a producirlos. Pero lo cierto es que hacer un vídeo no es tan fácil como simplemente grabar algo y subirlo a la red.
Las marcas tienen que ser muy cuidadosas con lo que hacen, tienen que crear una estrategia y tienen que tener en cuenta las normas que impone este nuevo espacio de trabajo. Un vídeo en internet debe responder a las necesidades que impone la red y a las expectativas que tienen los consumidores. ¿Qué es por tanto lo que deben tener en cuenta las marcas para crear una estrategia de vídeos que funcione?
El tiempo es muy importante
¿Es mejor un vídeo corto o un vídeo largo? Lo cierto es que la respuesta a esa pregunta solo puede ser un depende. En los últimos tiempos ha ido aumentando la variedad de vídeos que los consumidores ven en internet y por lo tanto han abierto el abanico de opciones mucho más allá del vídeo de unos pocos segundos en YouTube. No hay que olvidar que el mercado del longform también tiene un nicho en lo que respecta al vídeo. Pero aunque los consumidores vean online vídeos de larga duración, tampoco nos podemos ir por las ramas y tampoco hay que pensar que verán 30 minutos de contenido porque sí. El largo del vídeo debe estar marcado por el tipo de contenido. Hay contenidos que pueden estirarse y hay otros que, se haga lo que se haga, no pueden pasar de unos minutos.
Lo cierto es que hay en cierto grado ciertas normas sobre cómo deben ser de largos los vídeos según el tipo de contenido que se ofrece. Los vídeos divertidos y que solo quieren hacer reír suelen tener una duración breve. Un documental no tendrá más remedio que ser extenso.
Al margen de todo esto, y como apuntan en una columna en AdAge, nunca se debe olvidar que la ventana de atención de los consumidores es cada vez más corta y que por ello las marcas tienen cada vez menos margen de maniobra para captar la atención de los consumidores. Cada vez hay más vídeos y cada vez están en más lugares, así que la competencia es mucho más elevada.
Las marcas solo tienen 10 segundos para llamar la atención del internauta antes de que este desaparezca y siga a otra cosa. Aún así, no es solo importante captar la atención en un primer momento. También hay que mantenerla. Las estadísticas señalan que el 33% de los espectadores abandona hacia el segundo 30, un 45% hacia el primer minuto y un 60% hacia los 2.
¿Quién es tu audiencia?
Otro de los puntos básicos para hacer un vídeo online y conseguir llegar al consumidor, seducirlo y empujarlo a ver tu contenido hasta el final está en hacer un mensaje a medida de lo que quieren ver o lo que les podrá seducir. Antes de empezar, la marca debe preguntarse quién es su audiencia y trazar una estrategia adecuada a sus intereses y a sus pautas de comportamiento. Nadie haría un anuncio para televisión con el que quisiese llegar al mismo tiempo a millennials y a baby boomers, porque han comprendido perfectamente que lo que les interesa a unos no es lo que les interesa a otros y que las claves de lenguaje y de comportamiento para llegar a unos y a otros deben ser diferentes.
Lo mismo sucede en internet y lo mismo sucede con los vídeos online. Como en todo, estos contenidos tienen audiencias y las audiencias son diferentes unas de otras. Para poder comprenderla hay que estudiarla y para poder convencerla hay que entender qué quieren oír.
Los dispositivos no son una cuestión baladí
Además de entender quién es tu audiencia en líneas demográficas, también hay que comprender cómo llega esa audiencia en cuestiones de soporte. El dispositivo que emplean para acceder al vídeo o incluso la plataforma con la que descubren ese contenido no son simplemente curiosidades. Son elementos determinantes que pueden marcar qué tipo de contenido esperan encontrar y sobre todo qué características esperan que este tenga.
Como recuerdan en AdAge, no es lo mismo un vídeo que se comparte en redes sociales genéricas que uno que llega vía plataformas específicas de vídeo. Así, las redes sociales suelen requerir vídeos de menor duración. Vine o Instagram piden vídeos de menos de 15 segundos mientras que en Facebook los vídeos de 30 a 45 segundos funcionan muy bien gracias al autoplay. Sin embargo, las plataformas especializadas en vídeos permiten jugar con contenidos más largos y posibilitan pasar de los pocos segundos. En YouTube o en Vimeo es posible ir más allá de los vídeos de segundos.
Pero no solo importan las plataformas en las que los vídeos llegan al consumidor, sino que también hay que estudiar el soporte en el que lo verán. Los consumidores suelen requerir contenidos diferentes según el dispositivo que empleen para verlo. Desde un móvil, por ejemplo, se suelen ver vídeos de menor duración, ya que además no siempre se está en la comodidad de casa para poder dedicarle una total atención al contenido. Si la marca está incorporando el vídeo a su estrategia móvil, no tendrá más remedio que tenerlo en cuenta.
La marca tiene que saber qué espera conseguir con el vídeo
¿Cuáles son los objetivos que se espera cumplir con el vídeo? Esta pregunta, aunque pueda parecer obvia, es muy importante para trazar la estrategia en vídeo. Puede sentirse ahora mismo que hay que producir vídeos por producir vídeos. Esto es, todo el mundo está creando vídeos y más vídeos y los consumidores están además buscándolos y deseándolos. Por tanto, las marcas tienen que entrar en el juego y tienen que producir estos contenidos. Ha llegado el momento en el que todos hagamos vídeos, parece estar diciendo internet.
Sin embargo, hacer vídeos por hacerlos no tiene sentido. Como en todo esfuerzo de posicionamiento de marca, la compañía tiene que tener claro cuál es el objetivo final de lo que está haciendo. Esta cuestión es muy importante para poder establecer un retorno de la inversión pero también para definir el tipo de vídeos que se van a hacer. Los contenidos variarán según lo que se espere que empujen a los consumidores a hacer.
Los contenidos no son únicamente relleno
Por otra parte, tan importante como saber para qué se hacen vídeos, dónde se van a ver o quién los recibirá es tener en cuenta lo que se dirá en esos vídeos. Si algo queda claro cada vez que se analiza lo que las marcas deben hacer en marketing de contenidos, es que el contenido no es solo paja para llenar espacio. No vale con producir contenidos que mejor hubiese sido haber cambiado por un lorem ipsum. El contenido debe tener calidad, debe decir algo, debe aportar valor añadido y debe no ser un publirreportaje de la compañía. Lo mismo sucede con los vídeos.
Además, los vídeos deben cumplir con las expectativas generadas en el espectador. No vale con hacer click-baiting en el mercado del vídeo. Si se promete un tutorial sencillo para arreglar una cosa, el espectador debe recibir un tutorial sencillo para hacerlo. Si se ofrece un contenido en profundidad sobre un tema concreto, eso es lo que tiene que encontrar cuando haga clic.
