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Hace diez años el gerente de marketing hablaba del mercado y todos sabían a lo que se refería. Pero el concepto ha sufrido una fabulosa transformación al amparo del Data Mining, el CRM y el Big Data, logrando identificar con precisión segmentos de consumidores, para poder planificar acciones uno a uno con resultados superiores.
En el nacimiento del marketing directo en Estados Unidos, la venta por catálogo fue una revolución, porque brindaba información sobre los gustos y necesidades de cada cliente. Hoy, el Big Data, analiza comportamientos y proporciona esa información en tiempo real, para volúmenes de información que jamás nos hubiéramos imaginado. Nos permite trazar el customer journey map, en el que podemos apreciar las expectativas y necesidades del cliente y su interacción con la marca hasta concretar una compra. Siempre con el foco puesto en diseñar la resolución a un problema o necesidad. Nadie vende un producto o un servicio, si no hizo el ejercicio de pensar en la solución y la respuesta a una expectativa para cada cliente, haciéndolo vivir una gran experiencia de compra.
Pero hay un problema y tiene nombre: dirty data. Es el acto de engaño de los consumidores que falsean sus datos personales, y ocasionalmente también sus preferencias, con el propósito de auto-protegerse de acciones de marketing no deseadas, mailings, mensajes, llamadas y ofrecimientos no solicitados. Y también "blindarse" ante la posibilidad del phishing y otras operaciones fraudulentas. La pregunta es ¿pueden los consumidores dañar las de esta forma? No. No pueden.
No pueden porque el negocio y los Data Scientist se alimentan de múltiples plataformas, redes y fuentes. Puedes falsear tu edad en Facebook, pero no puedes falsearla en tu partida de nacimiento, el pasaporte y tu cuenta bancaria. Puedes decir que no tienes niños, pero si tus compras con tarjeta de crédito incluyen de modo constante juguetes, leche para bebés, pañales, ropa de niño y salidas a obras de teatro infantil, las conclusiones son obvias. De modo que el Dirty Data será un escollo momentáneo que la tecnología solucionará de forma definitiva. Los datos existen porque todo lo que hacemos en digital genera una huella rastreable, y las organizaciones ya tienen un protocolo de almacenamiento y uso de esos datos. Las que no lo tienen, quedarán afuera.
El desafío más grande para el branding, será no ser invasivos
¿Has estado alguna vez en un hotel de lujo? Lo que los diferencia de los demás es su nivel de servicio. Parece que siempre estuvieran sabiendo lo que estás pensando, para ofrecértelo en el momento oportuno. Y cuando crees que estás solo y no hay nadie para asistirte, alguien aparece de la nada para preguntarte en qué puede ayudarte. Lo mismo esperan los clientes de las marcas, elevando la vara de la calidad y el buen servicio. Entonces el objetivo será comunicar con claridad para lo qué necesitan los datos de sus clientes y cómo ellos podrán beneficiarse. El diferenciador es ser confiables.
La única manera de ser confiables es aplicar la transparencia en el manejo de la información que los usuarios proporcionan e invertir en seguridad informática. ¿Por qué empresas como Facebook, Twitter, Linkedin, Google, Whatsapp son tan valiosas? Porque todos estamos allí, dejando huella.
Recientemente me encontré con varios murales callejeros como el de esta imagen. La mostré a varias personas y todos me respondieron con un comentario negativo. "Sé lo que haces" como algo malo, alguien que te vigila para obtener algo que quieres ocultar. Me pregunto cómo es que llegamos a ese punto. Creo que las agencias y los anunciantes deben re-significar el uso de los datos personales y transformarlos en beneficios directos para el consumidor.
¿Por qué el usuario no quiere dar sus datos? Porque te vuelves localizable para la maquinaria del marketing. Las compañías que aplican malas prácticas tienen una estrategia de hostigamiento que erosiona la confianza de los consumidores. Luego, todos pagamos un alto precio.
