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Los problemas que generan los datos
No vale con quedarse con la información en bruto si se quiere conocer a los consumidores
Los datos que generan las redes sociales son valiosos, pero solo cuando se sabe cómo analizarlos
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    Uno de los elementos que las marcas valoran de las redes sociales es el que se han convertido en una fuente de información sobre los consumidores. Los usuarios de las redes sociales cuentan lo que hacen, lo que les gusta y lo que no día a día en sus perfiles personales y de este modo están dándole a las marcas pistas sobre las cosas que les interesan y las que no. Las compañías tienen una llave para lograr un estudio de mercado mucho más efectivo que los que estaba haciendo hasta ahora y también una manera de adelantarse a lo que los consumidores quieren y necesitan.

    Las redes sociales son una valiosa fuente de información pero, aunque de entrada parezca un escenario tan prometedor, lo cierto es que los datos no valen simplemente al peso. La información no sirve para nada tal y como se genera y tal y como llega a las compañías. Los consumidores hablan en los escenarios sociales y lo hacen de una forma desestructurada. Además, no toda la información que circula en redes sociales les interesa a las marcas y no toda es realmente valiosa. En medio de los datos que importan, hay muchísimos que no sirven para nada.

    ¿Qué quiere decir esto? Resumiendo, se podría decir que los datos que generan los consumidores en las redes sociales no sirven para nada en bruto y que, como ocurre con prácticamente toda la información que emplean las empresas hoy en día, hay que refinarla y extraer su valor. No hay que enfrentarse a las redes sociales de un modo muy diferente al que las compañías se enfrentan a otras fuentes de información en el universo del big data: los datos sociales son valiosos, pero solo si se sabe encontrar lo que quieren decir. O, como explica Karin Robinson, Associate Director Social en OvilvyOne Worlwide, y recoge SocialBro, "los insights de social media no son solo datos, es entender qué significan esos datos". Es decir, no vale de nada saber que hay un cierto trending topic o que cierto consumidor ha hablado de algo si eso no se extrapola en una imagen más grande.

    ¿Qué es por tanto lo que tienen que hacer las empresas y cuáles son los principales riesgos a los que se enfrentan a la hora de enfrentarse a los datos en redes sociales?

    Los problemas que generan los datos

    Las empresas, como recuerdan en el análisis de SocialBro, se enfrentan básicamente a dos problemas cuando analizan y procesan la información que se genera en redes sociales. Por un lado, está la cuestión de los datos demográficos. Las marcas se han centrado de forma recurrente y regular en información sobre edad, género o localización para ofrecer productos o para conocer a los consumidores, pero lo cierto es que las redes sociales hacen que todo esto sea mucho más complejo y mucho más cuestionable. ¿Es realmente esa una información relevante o una que realmente merece la pena?

    Todo el mundo tiene un amigo en Facebook que dice que vive en algún lugar que resulta curioso o llamativo, pero que no es realmente el lugar de su residencia. Un rápido vistazo entre los amigos permite encontrar a quien dice que vive en Zimbawe y quien dice que lo hace en Darjeling, aunque en realidad lo hagan a 80 kilómetros de distancia. La localización se ha convertido en un material para jugar o para posicionarse. Como recuerda Robinson, en 2010 hubo un cambio masivo de internautas que indicaron que vivían en Teherán en Twitter para protestar por el control iraní de la red y sus ataques a la libertad de expresión.

    Por otra parte, las empresas tienen muchos problemas a la hora de realizar lo que se conoce como análisis de sentimiento, a pesar de que, como recuerdan en el análisis, esta es la métrica más importante en redes sociales. Las marcas quieren saber si generan sentimientos positivos o negativos y esa se ha convertido en una de las cuestiones recurrentes en sus estudios, pero medir los sentimientos es complicado y complejo, ya que los sistemas tecnológicos no son capaces aún de leer bien los matices.

    Las mediciones se enfrentan a muchos problemas en este sentido y hace que haya quienes ya señalen que ahora mismo medir el sentimiento es bastante poco factible. Las encuestas que se centran en los sentimientos pueden resultar discutibles y sus datos son bastante manipulables, como opinan los expertos, y basar los datos sobre sentimientos en un análisis en bruto de las palabras puede hacer que se lleguen a conclusiones equívocas, porque las palabras son polisémicas y pueden funcionar a muchos niveles.

    ¿No analizar?

    La conclusión que se debe sacar, por tanto, es que los datos de las redes sociales son muy valiosos, pero lo son con un análisis cuidado y que no lleve a engaño. Las marcas no deben quedarse con los datos en bruto y no deben quedarse con conclusiones obtenidas de forma superficial, sino que tienen que hacer un proceso mucho más complejo y mucho más completo si quieren lograr información que sea realmente relevante y que sea útil. No vale con quedarse con la suma de los totales, sino que hay que estudiar qué lleva a esas cifras y cómo se hace.

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