Artículo Marketing Digital

Tiny data y la información sobre las pequeñas cosas que seduce a las marcas

Las marcas tienen que abandonar los grandes elementos demográficos, las grandes separaciones contenedor, e ir a lo específico y concreto.

Por Redacción - 8 Febrero 2016

Cada vez los consumidores reciben más mensajes de las marcas. Los impactos publicitarios son cada vez más y llegan desde cada vez más y más escenarios, tanto que resulta casi imposible escapar a ellos. Los consumidores no pueden evitar que las marcas se relacionen con ellos y que les envíen mensajes, propuestas, contenidos... Ahora las marcas están en cualquier esquina, en cualquier escenario y en prácticamente cualquier formato. Y, a medida que los consumidores están más y más conectados (y cada vez lo están más, como demuestra el boom de los dispositivos móviles y el esperado del internet de las cosas), más y más conectadas estarán las empresas. Llamar la atención en medio de todo este ruido es cada vez más complicado.

¿Cómo pueden conseguirlo las marcas? ¿Cómo pueden lograr posicionarse en medio de este barullo cada vez mayor y en el que es cada vez más complicado lograr encontrar una voz que realmente conecte con el consumidor? Lo cierto es que hay ciertos elementos que ayudan, como bien han ido demostrando las marcas y como bien se han ido señalando a lo largo de los últimos meses. Los consumidores quieren que la dinámica de las marcas cambie.

En un mundo en el que las redes sociales están cada vez más presentes y en el que las relaciones son cada vez más estrechas, los consumidores quieren que las marcas olviden lo que hacían en el pasado en favor de unas relaciones más cercanas y más próximas. Quieren que las marcas los traten de una forma más directa, más próxima, más rápida y mucho más cercana. Se suele decir - y no es una frase hecha, sino más bien una declaración que sumariza muy bien el cambio que se ha impuesto en el paradigma - que ahora los consumidores esperan que las marcas los traten como un amigo más. Quieren, en definitiva, que las marcas pierdan ese tono envarado y bajen del pedestal de lo inaccesible.

Y esto implica un cambio mucho más grande. Las marcas tienen que ser mucho más distendidas e informales, tienen que aprender a ser coloquiales. En la comunicación de marca, tienen que empezar a entrar elementos que antes no tenían nada que ver con lo que se hacía o decía en la comunicación empresa - consumidor. Los amigos, las personas cercanas, no solo saben muchas cosas sobre sus interlocutores, sino que también aprovechan ocasiones especiales, como pueden ser los cumpleaños o las fechas señaladas, para crear una conversación. Y, en el mundo en el que ahora deben moverse las marcas, las compañías tienen que hacer algo muy parecido.

Las marcas tienen que abandonar los grandes elementos demográficos, las grandes separaciones contenedor, e ir a lo específico y concreto.

Además de que los consumidores esperan conversaciones que bajen a ese nivel, las marcas están obligadas a hacerlo también por otra razón. Los grandes anuncios genéricos, esos que van a grandes masas de población (como pueden ser los clásicos anuncios del pasado, como, por ejemplo, anunciar un lavavajillas de forma general para las amas de casa), ya no funcionan. La segmentación es cada vez más compleja y los consumidores son cada vez más exigentes con los anuncios que les sirven. Quieren que los anuncios sean exactamente sobre las cosas que les interesan, nada más y nada menos, y son muy capaces de ignorar todo lo que no entra dentro de esa categoría.

Ha llegado el momento de los pequeños momentos

¿Qué implica todo esto? La consecuencia está clara. Las compañías tienen que encontrar momentos exactos en los que servir sus contenidos publicitarios y estos momentos tienen que ser ventanas reales en las que los consumidores estén interesados en lo que tienen delante. Es decir, frente a las cosas genéricas y a los elementos que llegan a todo el mundo, las marcas tienen que encontrar el momento concreto, la oportunidad perfecta, para llegar con su mensaje a los consumidores de una forma exacta.

O, como apuntan en un análisis en The Drum, los responsables de marketing tienen que usar esos datos concretos, esa información sobre las pequeñas cosas, para crear anuncios que funcionen y que lleguen a los consumidores de forma exacta. Tienen que emplear lo que en inglés se conoce como tiny data (y que en castellano se podría traducir por datos diminutos) y que es lo que da la pista de las ventanas de oportunidad perfectas. Es decir, las marcas tienen que abandonar lo genérico y los datos que abordan elementos mucho más grandes, mucho más próximos al término medio, y centrarse en los elementos que hacen que cada consumidor sea un individuo.

La información hará que los consumidores dejen de ser generalidades y ayudará a crear la ilusión de una marca muy cercana y próxima, una que no es simplemente una compañía que está intentando vender algo sino más bien una firma que se preocupa por el consumidor y que lo conoce. Una marca así es, en definitiva, mucho más cercana a lo que se visualiza como un amigo.

Los datos son la clave

Lograr hacerse con esa información que permita tratar a los consumidores de un modo cercano y próximo no es, además, tan difícil como podría parecer. La clave está, una vez más, en los datos. Cuando se habla de información y datos siempre se ve la gran foto. Las marcas tienen cada vez más información y esa información es algo gigante, inmenso, que permite conocer las cosas a lo grande. Pero lo cierto es que esa misma información no solo logra ver la foto final, creando una visión panorámica de lo que tenemos delante, sino que además funciona como un elemento específico y detallista: los datos sirven para comprender los elementos específicos, el detalle.

Así, no solo el big data es importante y no solo sacar grandes conclusiones es decisivo a la hora de hacer negocios. Las marcas también tienen que ser capaces de jugar en la liga de los datos "desmenuzados". Tienen que ser capaces de procesar microinformación y convertirla en un elemento de valor.

La información es la que da la llave para ver esas ventanas específicas que harán que los consumidores vean que la marca está cerca y sabe cómo son y qué quieren. Una de esas fuentes de información sobre lo preciso y lo "pequeño" es, como apuntan en el análisis, estudiar cómo los consumidores se relacionan con sus dispositivos móviles.

Cruzar esa información mucho más pequeña y específica con datos mucho más genéricos y de la demografía "de siempre" permite crear una segmentación mucho más exacta y ofrecer mensajes mucho más específicos y efectivos. Por ejemplo, el uso de las apps cruzado con la ubicación permite conocer pautas de comportamiento y lanzar mensajes mucho más adecuados al espacio en el que se está o las necesidades que se pueda tener. Esa información puede servir también para detectar momentos en los que el consumidor es más receptivo a los mensajes o está mucho más abierto a perder el tiempo, como por ejemplo en la espera en un aeropuerto o en una estación, cuando tiene tiempo que perder y necesita algo con lo que entretenerse.

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