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El modelo Kübler-Ross en el marketing de contenido
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    Resulta que en estos últimos tiempos se vive un cierto ambiente de lucha contra la adversidad en muchos departamentos de marketing. Nada tiene que ver con el movimiento permanente, la falta de recursos o la escasez de tiempo; estas cuestiones siempre han estado presentes en el marketing online y, probablemente, seguirán estando en el futuro.

    La novedad es un cierto clima de adversidad, como si se tratara de una lucha contra fuerzas invisibles a las que los equipos profesionales deben enfrentarse y no encuentran aún la forma. Muchas de las tácticas que hasta hace poco tiempo parecían efectivas dan claras señales de agotamiento o directamente no funcionan.

    El comportamiento de los usuarios cambia con tanta velocidad y evoluciona con tanta rapidez, que las áreas de marketing experimentan verdaderas desventuras para llevar a cabo su cometido: conectar con la audiencia.

    Y esto es un verdadero problema...

    El marketing digital y los modelos psiquiátricos

    Allá por finales de los años 60, la psiquiatra e investigadora Elisabeth Kübler-Ross estudió el comportamiento de las personas cuando estas debían lidiar con la tragedia.

    El resultado de su investigación se convirtió en libro y, fundamentalmente, en un modelo que describe un patrón de comportamiento generalizado. Si bien podría parecer que cada individuo es único en su forma de enfrentarse a situaciones extremas, hay un patrón de comportamiento que define cómo se asumen las desdichas.

    Este modelo, que consta de cinco etapas, refleja perfectamente lo que sucede en muchos de los departamentos de marketing que sufren una tragedia ya muy habitual en estos tiempos: el cambio drástico del comportamiento de la audiencia.

    Puede que estas líneas parezcan una exageración o una analogía un tanto forzada, pero nada más lejos de la realidad. Estos últimos años de experiencia demuestran que ante la situación de tener que lidiar con cambios tan drásticos como el que resulta del auge del marketing de contenido, el patrón se repite: negación, ira, negociación, depresión y aceptación. Sólo que con otras palabras...

    El marketing de contenido y las cinco etapas de Kübler-Ross

    Una de las consecuencias del cambio de comportamiento de los usuarios ha sido el surgimiento del marketing de contenido, una disciplina cuyo objetivo es crear contenido valioso para conseguir acercarse a la audiencia y desarrollar una conversación con un contenido verdaderamente relevante.

    Aunque la ejecución pudiera resultar compleja, la propuesta del marketing de contenido es simple y directa: conoce a tu audiencia y crea temas de conversación para hablar con ella. Sin embargo, la forma de asumir esta nueva realidad no es tan evidente para algunos, y aquí es donde se manifiesta el modelo de Kübler-Ross.

    1 La realidad invisible: la negación

    En primer término, hay una realidad que puede ser evidente para algunos e invisible para otros: los usuarios quieren contenido que puedan utilizar para informarse o entretenerse. Y esto brinda la oportunidad de utilizar el contenido como elemento de relación entre marca y audiencia.

    Lamentablemente sigue siendo habitual escuchar frases como "¿marketing de contenido? No veo los beneficios, es otra moda de tantas. Seguiremos haciendo lo mismo que hemos hecho siempre".

    2 La sobrerreacción por impotencia: la ira

    Cuando la realidad se abre camino a través de los datos y puede demostrarse, desaparecen los argumentos racionales y afloran las emociones más básicas, como la ira.

    Que la efectividad de los banners se vuelva casi nula, que las campañas de email consigan una tasa de apertura cada vez más baja o que las visitas a la web caigan en picado, son solo algunos ejemplos de datos que deberían llamar la atención de los responsables de marketing, quienes deben buscar soluciones.

    Pero las primeras reacciones no son racionales, son más bien absolutamente emocionales y suelen oírse reclamos del tipo "¿cómo puede ser que estemos perdiendo competitividad de esa forma? ¿El contenido nos puede ayudar a recuperar terreno en nuestro sector? ¿Por qué nadie me lo dijo antes?".

    3 El acercamiento táctico: la negociación

    Llegados a este punto, y como el cambio de comportamiento de la audiencia -sustentado por datos- no puede ocultarse, surge un nuevo comportamiento en las áreas de marketing: muchas veces a regañadientes, se hace un primer acercamiento al contenido pero aún sin la convicción suficiente.

    En este estado, lo habitual es oír comentarios como "¿puede que necesitemos hacer contenido? Probemos algo, pero si no conseguimos convertir inmediatamente... ¡dejamos de hacerlo!". Éste es un primer síntoma de que las cosas deben cambiar en la forma de hacer marketing, aunque todavía con escasa convicción y con una visión de muy corto plazo.

    4 La reflexión amarga: la depresión

    Habitualmente, cuando se buscan soluciones mágicas y de corto plazo los resultados no son satisfactorios. Y el marketing de contenido no escapa a esta regla. Se ponen en marcha blogs de la noche a la mañana, se hacen post sin demasiada consistencia, se desarrollan relatos con diferentes voces y, aún peor, no se hace una reflexión detallada sobre las necesidades de la audiencia.

    Nada parece funcionar y aparecen pensamientos del estilo "¿cómo no hemos visto antes que la audiencia quería otra cosa? ¿Cómo no entendimos que debíamos acercarnos a ella de otra forma?".

    Pero el camino hacia la aceptación de la nueva realidad del marketing está cerca si se consigue desarrollar una visión integral del estado de las cosas...

    5 El impulso oportuno: la aceptación

    En este punto ya se ha recorrido un camino espinoso y lo suficientemente complejo hasta llegar al momento de la aceptación. Por fin se comprende que el cambio que se está produciendo es tan profundo que exige reflexión y visión: transformarse o morir.

    Ha llegado la hora de plantear contenido pensando en la necesidad de la audiencia para acompañarles en su customer journey.

    Y, normalmente, surge una de las sentencias menos escuchadas en foros públicos pero más repetidas en conversaciones privadas: "Tendríamos que haber empezado con el marketing de contenido hace mucho tiempo. Sinceramente, no sé por qué no lo hicimos antes".

    CEO en Mixtropy | Marketing de Contenido [a pure content marketing agency]
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