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Además los consumidores los odian
¿Están los servicios de contenidos relacionados acabando con la calidad en internet?
Los sistemas de recomendación de contenidos tienen un impacto muy negativo en las webs
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    En los últimos tiempos se ha convertido en una constante en los medios el encontrarse con contenidos relacionados al final de las noticias y, sobre todo, el encontrarse con ciertos contenidos relacionados. Antes del boom que se ha vivido en los últimos tiempos, los medios online posicionaban al final de los contenidos links a otros contenidos propios que podían resultar de interés para el lector y que lograban de ese modo atraer más atención y generar más tráfico. Lo que ahora ocurre es ligeramente diferente. Primero se vio en los medios anglosajones y ahora se está viendo por todas partes y en todo tipo de medios: las noticias relacionadas se han convertido en un nuevo terreno de juego publicitario y en uno en el que se mete prácticamente cualquier cosa.

    La guerra por los contenidos relacionados no es además una cuestión en la que las grandes se estén quedando al margen, sino más bien una a la que están prestando bastante atención. Entre los nombres que han empezado a incorporar esas funcionalidades y que han empezado a luchar en esos terrenos, están Facebook, Google o Yahoo, además de las compañías que nacieron pensando directamente en ese terreno. Taboola y Outbrain son los nombres 'nativos' del mercado y las que aparecen más y más en los pies de las noticias lanzando otros contenidos. Los medios que acogen estos links reciben un pago por ello y quienes dan los links que se incluyen son los que pagan por la inclusión.

    En principio, esos contenidos son contenidos relacionados con la noticia en cuestión y contenidos que por ello al consumidor deberían interesarle. Sin embargo, como cualquier lector de medios online habrá detectado en los últimos tiempos, los contenidos que aparecen destacados al pie de la noticia como links patrocinados son, más bien, variopintos. Lo que cabe ahí es prácticamente cualquier cosa, desde noticias sobre la Barbie humana a, cómo no, titulares sobre una fascinante dieta que ha hecho que un ama de casa de algún lugar sorprenda a los médicos. La sensación que queda es que, por mucho que la idea que se venda es que se nos va a ofrecer información relevante, lo que ahí entra es prácticamente cualquier cosa y que muchos de esos links son contenidos absolutamente irrelevantes y, posiblemente, mucho más cercanos al spam.

    Lo cierto es que la acusación y la percepción no es nueva. Como ya apuntaba en un artículo en 2014 un periodista en Fortune, muchos estaban ya entonces acusando a estos servicios de ser meramente una fuente de spam. No solo esos links llevaban muchas veces a sites cuestionables sino que también lo hacían a contenidos irrelevantes, lo que estaba (hace ya dos años) causando un hartazgo entre los internautas. Desde entonces, la presencia de estos servicios no ha parado de crecer, pero tampoco ha dejado de hacerlo quienes los ven como una especie de molesto ruido de fondo. Algunos grandes medios no los han incorporado porque creen que lastra la experiencia de navegación y los consumidores han empezado a ser mucho más conscientes de ellos, tanto que algunos consideran que podrían ser uno más de los clavos en el ataúd de la publicidad online llamado adblockers.

    Los consumidores los odian

    Así, de hecho, lo ha confirmado una investigación de Kalkis Research, tal y como publica NiemanLab (que no duda en titular por "la tecnología de publicidad (y la basura de contenido que soporta) está matando la web"). Según sus conclusiones, estos sistemas están siendo aprovechados por sites de dudosa calidad para captar tráfico y están también sirviendo para que simplemente se sirvan más anuncios, lo que está haciendo que la experiencia de navegación sea mucho más baja.

    Una de las prácticas que siguen los sites 'basura' para posicionarse en estos formatos es, según las conclusiones del estudio, el hacer que una vez que el internauta hace clic en el link de ese supuesto contenido interesante hacerle pasar por un 'loop' de cargas de sites (hacen que navegue por varias webs de la red, quedándose unos segundos en cada una para que parezca un tráfico de calidad). Con ello, estos sites dudosos logran generar tráfico (de mentira, cierto, pero que parece real para medidores como Alexa) y así consiguen mejorar sus posiciones y su reputación. Una vez logrado, funcionarán mejor como espacios publicitarios: tendrán aparentemente tráfico y serán aparentemente sites de calidad que lograrán que se posicionen en ellos anuncios de las grandes marcas, aunque en realidad todo es mentira.

    Pero lo cierto es que el impacto que tienen estos sistemas de recomendación no es negativo solo por conseguir crear tráfico para sites que no lo merecen, sino que además, según los datos del estudio, tienen un impacto directo muy negativo en las propias webs.

    El estudio ha confirmado lo que muchos internautas sentían al ver los contenidos que les recomendaban asociados a las noticias: "son sorprendentemente incongruentes con el contenido de la página o con la IP del usuario", apuntan. Y, además, cerca de la mitad de los links que se sirven (ellos centraron su observación en los links que sirve Taboola) son, según sus datos, sites de mala calidad (con contenido genérico o pasado, llenos de anuncios o que simplemente usan clickbaiting). "Algunos de ellos parecen ser fraudes por completo, ya que no hay manera de que puedan tener un CPR lo suficientemente alto como para sacar un beneficio tras pagar los 3 céntimos por visitante de Taboola", apuntan. Los investigadores están convencidos de que estos servicios solo están, por tanto, lastrando la imagen de marca de los medios que los incluyen una vez que el consumidor hace clic y llega a uno de esos sites basura.

    ¿A dónde lleva esto? Una mala experiencia y la sensación de estar rodeados de publicidad es una de las principales razones por las que los consumidores instalan adblockers.

    Las técnicas del marketing online, con el máster más prestigioso. UPF Barcelona School of Management
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