Continua Leyendo...
Por Redacción - 27 Julio 2016
Los dispositivos móviles están cada vez más presentes en el día a día de los consumidores y son además cada vez más ubicuos. El móvil va a todas partes con los consumidores, que lo llevan siempre en sus bolsillos y que con ello consiguen tener siempre una ventana al mundo, una conexión permanente a la red en la que medir todo lo que hacen y en la que buscar todo lo que necesitan. El smartphone ha cambiado, por tanto, los hábitos de los compradores y ha hecho que las marcas tengan que competir con nuevos elementos, cada vez más complejos y cada vez más influyentes.
Ahora los consumidores no solo pueden hablar con sus amigos (y lo hacen) mientras compran a través de las apps de mensajería, sino que además pueden comparar precios, pueden ver la página web de la competencia, pueden leer opiniones sobre los productos o pueden directamente comprar ese producto en cuestión en la tienda online de la tienda en la que están. Y a eso hay que sumar que los móviles han añadido nuevos comportamientos de consumo. En la calle, se intenta localizar vía móvil el lugar al que se quiere ir y se emplean las herramientas de mapas como guía recurrente. Cuando hay un problema, el móvil es el aliado fiel y el que se usa ya sea para buscar alternativas como para quejarse y protestar o lo que toque en ese momento.
En resumen, el móvil ha cambiado por completo los hábitos de consumo y ha hecho que las marcas tengan que enfrentarse a una nueva realidad, una en la que los consumidores juegan con nuevas armas y parten de posicionamientos completamente diferentes. Y eso obliga a que las compañías presten atención a estos nuevos hábitos y que analicen con cuidado qué es lo que están haciendo en estos entornos. Uno de estos nuevos puntos calientes, uno de esos escenarios que las marcas tienen que cuidar con gran cuidado, es el entorno de las búsquedas móviles.
Como apuntan en un análisis en Forrester, "la búsqueda móvil es esencial". Cada vez son más los consumidores que emplean las herramientas de búsqueda en sus terminales móviles y que la usan además para hacer cada vez más cosas. No se trata solo de buscar aquel dato en medio de una discusión para defender sin lugar a duda lo que uno está señalando, sino que además ahora los consumidores emplean sus buscadores móviles para prácticamente cualquier cosa y como vía de acceso a prácticamente todo. Según los datos de Forrester, en Estados Unidos las búsquedas móviles son una de las principales puertas de entrada para sites de retailers tan populares como Amazon, Walmart o Kmart.
Pero a pesar de que las búsquedas móviles son tan relevantes y determinantes, las marcas no están haciendo tan bien como deberían los deberes. Las compañías comenten dos errores fundamentales cuando se trata de establecer las pautas en lo que a búsquedas móviles se refiere. Por un lado, muchas compañías carecen por completo de una estrategia para búsquedas móviles.
Por otro, las compañías están cometiendo un error fundamental y uno que podrían pagar muy caro. Están analizando las búsquedas móviles y están actuando en relación a ellas como si se tratase de búsquedas desde escritorio. Y, como recuerdan desde Forrester, no lo son. Los consumidores no solo buscan cosas distintas desde cada uno de los dos escenarios, sino que también se comportan de un modo distinto. Es decir, no buscamos lo mismo y no lo hacemos del mismo modo en escritorio que en dispositivos móviles.
Varias son las razones por las que las búsquedas desde el móvil son diferentes a las búsquedas desde el escritorio, como señalan en el análisis. La primera, y la más evidente, es la localización. Cuando se busca desde escritorio se está en un entorno completamente diferente al que se está cuando se busca desde el móvil, haciendo que la localización sea esencial. En el escritorio estamos planeando. En el móvil lo queremos para ya, lo que hace que las búsquedas de proximidad sean más relevantes que nunca. No buscamos hoteles, sino hoteles cerca de nosotros. Y eso cambia mucho las cosas.
En ese mismo sentido, en las búsquedas móviles una de las cosas más importantes es lo inmediato. Se necesitan cosas ya y se quieren esas cosas ahora mismo. Los consumidores están empleando cada vez más el móvil como su herramienta para la última hora. Es al móvil al que se recurre cuando se quiere algo de forma inmediata.
De hecho, otro de los puntos clave de las búsquedas móviles es que la inmediatez puede batir a muchos elementos que en otros escenarios son fundamentales. El para ya acaba con la lealtad de marca, que es mucho menos relevante en las búsquedas móviles si la competencia puede ofrecer algo de forma más rápida.
A todo esto, se suma el propio contenido que los consumidores necesitan encontrar. Los consumidores quieren encontrar cada vez información más y más completa y por ello las marcas no pueden ofrecer páginas simples y escasas de información cuando ofrecen servicios móviles. Aunque las búsquedas más complejas y completas se siguen haciendo desde escritorio, el móvil tampoco debe llevar a algo simplemente superficial. Teniendo en cuenta que ya se hacen cosas muy complejas desde esos terminales, como comprar billetes de avión o reservar habitaciones de hotel, no se puede simplificar demasiado lo que se ofrece en móvil.
Y esto hace que las búsquedas móviles tengan que ajustarse a cada vez más criterios y a cada vez escenarios más complejos, por lo que las marcas deben ser muy cuidadosas en lo que ofrecen y en cómo lo hacen. En el análisis de Forrester, apuntan tres puntos básicos sobre los que debe construirse la estrategia móvil.
Por un lado, hay que optimizar la presencia online teniendo en cuenta las intenciones posibles de quien busca desde el móvil. Es decir, ya no vale simplemente con lanzar la información, también hay que ser capaces de jugar con keywords e indicadores que ayuden a posicionar a la marca en cuestiones como por ejemplo la búsqueda de proximidad.
Por otro lado, hay que ser capaces de ser inmediatos, de hacer la vida fácil a ese consumidor que lo quiere para ya. No se trata solo de ser el primero en la lista de resultados sino también de hacer que las posibles acciones a seguir sean tan fáciles e inmediatas como el encontrar la página.
Y, finalmente, no hay que dar nada por sentado y no hay que dejar que el poder de la propia marca adormezca la estrategia en búsquedas móviles. En ese entorno, la fidelidad a la marca es más débil que en otros entornos. Si tu competencia es mucho más rápida y más eficiente, se irán con ella.
