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    En los últimos tiempos, los medios han estado buscando nuevas fuentes de ingresos que completen la caída que están sufriendo de ingresos publicitarios. Los consumidores hacen cada vez menos clics en la publicidad tradicional y por ello los ingresos derivados de ella son cada vez menores, especialmente si se tiene en cuenta que cada vez los consumidores son mucho más proactivos a la hora de frenar la publicidad y de no recibir, por tanto, mensajes de las marcas. Por otro lado, y de forma paralela, las marcas están buscando nuevas maneras de conectar con los consumidores y de hacer llegar sus mensajes. Quieren recuperar terreno perdido y quieren que sus mensajes tengan elevadas cuotas de engagement y una buena recepción. Quieren que sus mensajes sean algo más que simplemente ruido de fondo que reciben los consumidores.

    Todo ello ha hecho que ciertos formatos estén viviendo un éxito mayor o que estén recibiendo un pico de interés entre marcas y medios. Las primeras están apostando de forma destacada por cierto tipo de mensajes y por cierto tipo de vías para conectar con los consumidores. Las segundas están apostando de forma más destacada por ellas como una nueva manera de conseguir ingresos y de lograr mejores resultados.

    Y aquí es donde entra la publicidad nativa, que se ha convertido en uno de los formatos que tienen un mayor atractivo para las marcas por su positiva reacción entre los consumidores y que se está convirtiendo en uno de los favoritos de los medios por su buena posición como nueva fuente de ingresos.

    Todo ello no hará más que hacer crecer la cuota de mercado de la publicidad nativa y su peso dentro de los totales de la industria publicitaria y de la de los medios. Según un estudio del International News Media Association (INMA) y del Native Advertising Institute (NAI), el peso de la publicidad nativa en el total de los ingresos publicitarios de los periódicos líderes de mercado crecerá hasta el 25% en 2018.

    La publicidad nativa se convertirá, por tanto, en una parte cada vez más importante del total del mercado publicitario y en una más decisiva de las cuentas de los medios.

    El estado de la publicidad nativa ahora

    Las cifras ya indican que la publicidad nativa despierta bastante interés ahora mismo. Según los datos del estudio, un 48% de los medios (y por medios entienden en este caso medios de noticias, periódicos) ya tiene algún tipo de formato de publicidad nativa, lo que supone que prácticamente la mitad de estos medios están ya usando el formato. A ellos hay que sumar el 39% que empleará el canal, o eso prevé, como una opción publicitaria más en el futuro.

    En general, los medios lo ven como un formato publicitario prometedor y con grandes opciones de cara al futuro. Un 89% reconoce que la publicidad nativa es importante (aunque la publicidad programática aún es vista como la más decisiva para el futuro, superándola).

    Cómo venderla

    Vender publicidad nativa es un tanto diferente a vender otro tipo de formatos. Un 54% de los encuestados asegura que vende la publicidad nativa de forma combinada con otro tipo de formatos más tradicionales, aunque el valor de unos y otros es diferente. Un 65% asegura que cobra más por los formatos nativos que por otro tipo de anuncios.

    Generar el contenido o el anuncio está también ligado de forma bastante estrecha al medio. Un 42% asegura que emplea a su propio equipo editorial para crear el contenido, un 33% lo hace con su propio estudio de publicidad nativa, un 22% con un equipo a parte y un 26% lo deja en manos de una agencia externa. Una vez creado el contenido, hay que publicarlo e identificarlo ante los consumidores. Un 60% usa para ello la etiqueta 'contenido patrocinado', mientras que un 24% usa contenido de pago o anuncio. Un 7% no emplea ninguna etiqueta y no identifica el contenido, por tanto, como contenido de pago.

    Las técnicas del marketing online, con el máster más prestigioso. UPF Barcelona School of Management
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