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Por Redacción - 23 Noviembre 2016
Las marcas han tenido que aprender muchas cosas a la hora de hacer marketing con influencers, una disciplina nueva y que ha modificado sus estrategias y que se ha convertido en los últimos tiempos en una de las cuestiones que se han convertido en el epicentro de lo que hay que hacer si se quiere conectar con los consumidores en los tiempos de las redes sociales. Los consumidores reciben de forma muy positiva los mensajes que les llegan a través de estas vías y las marcas tienen que trabajar en esos entornos si realmente quieren conectar con ellos y quieren que reciban los mensajes que las marcas quieren compartir con ellos.
Pero el comprender que deben conectar con los influencers y que deben usarlos para llegar al consumidor no es el único elemento que han tenido que aprender las marcas en los últimos tiempos y no es la única cuestión que se ha convertido en fundamental para tener éxito en ese empeño. Las marcas también han tenido que aprender cómo integrar a los influencers. Es decir, han tenido que comprender cómo relacionarse con los influencers para que estos realmente decidan unirse a ellos. ¿Cómo convencer al influencer para que hable de un producto y para que entre dentro de la campaña de una compañía o de un nuevo lanzamiento?
La clave está, y esto es algo que progresivamente han ido aprendiendo los responsables de las marcas, en el dinero. Hacer marketing con influencers es igual que hacer marketing en general: las marcas tienen que pagar esas campañas y tienen que pagar esa publicidad que les están haciendo. Si se paga para que un medio publique un anuncio y para que hable de un producto o de un servicio, también se tiene que hacerlo cuando quien hace esa campaña es otro canal.
Pero, sin embargo, hacer marketing con influencers tiene unos cuantos elementos más de complejidad y tiene otras cuestiones que las marcas no deben perder de vista. Aunque la marca está haciendo campaña y por tanto tiene que tener en cuenta muchos elementos que tiene en cuenta en otros escenarios publicitarios, lo cierto es que las cosas no son tan sencillas. En el marketing con influencers tienen que tener también en cuenta otras cuestiones, ya que al fin y al cabo no es solo marketing lo que están haciendo. Es marketing que está ligado a la presencia online de una persona concreta. Y, por ello, los influencers no solo se preocupan del dinero y de lo que ganarán con esa campaña: también se preocupan por los valores asociados a la misma.
Como apuntan en las conclusiones de un estudio de TapInfluence, a la hora de escoger un elemento decisivo para decir que sí o que no a una campaña o a asociarse con una marca los social influencers tienen en cuenta unos cuantos factores y el más importante es uno completamente inherente a la compañía. Preguntados por cuál es la más importante razón para asociarse con una marca, el 41,4% de los encuestados asegura que el sentirse alineado con los valores centrales de la marca lo es. Es decir, los influencers no están dispuestos a hablar de cualquier persona o de cualquier producto. Quieren hablar de aquellos que conectan con ellos a un nivel mucho más profundo y mucho más, por así decirlo, sincero. Quieren que los objetivos de la marca, sus valores, vayan en línea con lo que ellos mismos creen.
Los demás elementos se posicionan muy por detrás de esta cuestión. Un 4,9% de los influencers señala que ve en ello una gran oportunidad para ellos mismos para aumentar el crecimiento, un 2,2% acepta porque la marca es conocida y un 0,4% porque los demás también están trabajando con esa marca. Un 44,4% se queda con todos estos principios y los ve en su conjunto.
En ese momento y en ese hilo, a los participantes en el estudio no se les preguntó por cuestiones monetarias, aunque sí lo hicieron en otro momento. ¿Es el dinero realmente crucial para los influencers? Estudios previos han dejado bastante claro que sí, que los influencers esperan ser recompensados por su trabajo.
Sin embargo, en este caso, el dinero no parece tan importante o al menos no es el principal factor para decir que no a una campaña. Solo un 11,2% de los encuestados ha señalado que que la marca no esté dispuesta a pagar es el factor principal para decir que no a una campaña de marketing con influencers, lo que lo convierte en el segundo factor por peso. A este lo supera (y ampliamente) la propia naturaleza de la marca: un 48,1% asegura que rechazaría asociarse con una marca si esta no se alinea, no encaja, con su personalidad.
Tras ellos, se posicionan el que la marca tenga unas líneas muy firmes y no deje margen para ser creativo (que empuja al no al 10,5%), que sea demasiado política (6,7%), que no tenga objetivos claros (4,5%), que sea demasiado polémica (4,5%), el micromanagement (4,1%) y los calendarios de acciones (0,4%).
