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Por Redacción - 13 Diciembre 2016
Los contenidos se han convertido en un elemento mucho más importante que nunca. Los contenidos son la esencia de los medios de comunicación, que los usan para transmitir información y que tienen en ellos la esencia de su negocio, pero también se han convertido en un elemento crucial para las marcas, que tienen que emplearlos de forma recurrente y cada vez más masiva para conectar con sus consumidores. Los contenidos se han puesto de moda y se han erigido en la llave para conectar con las audiencias y con los potenciales consumidores.
Pero, a pesar de que la importancia de los contenidos es cada vez menos discutible, las marcas y los medios no deben quedarse simplemente con esa cuestión y con ese hecho y tienen que ser capaces de ser cada vez más eficientes y más efectivos a la hora de establecer qué dicen, cómo lo dicen y cuándo lo dicen. Es decir, no vale simplemente con hacer contenidos, hay que hacerlos según lo que los receptores esperan y según lo que funciona. ¿Y qué será lo que resultará crucial y decisivo en el futuro inmediato? Un estudio de Valvet ha identificado cuatro líneas maestras para comprender la ruta que el contenido seguirá en el futuro inmediato. De cara a 2017, marcas y medios tienen que tener cada vez más claras las siguientes cuestiones.
Poco importa que las tiendas de electrodomésticos estén llenas de televisiones que parecen dignas de un cine, con pantallas de tamaños gigantescos que permiten ver prácticamente cualquier cosa. Como recuerdan en las predicciones, a pesar de todo, los consumidores están empleando de forma mucho más habitual y mucho más recurrente otros elementos para acceder a los contenidos audiovisuales. El 51% de los vídeos online no se están viendo ni desde el escritorio ni desde la smart TV de turno. Se están viendo desde el smartphone. Además de verse muchos vídeos desde los smartphones, estos se ven cada vez más y más desde esas vías. Las cifras de consumo de estos contenidos no paran de crecer en los últimos tiempos y cada vez son más los vídeos que se ven desde la pantalla del móvil.
Y esta va a ser una de las grandes cuestiones que van a marcar cómo consumimos contenidos en el futuro inmediato y cómo tendrán que responder ante ello los productores de contenidos. Por un lado, una de las grandes tendencias - y casi incuestionable - sobre lo que haremos en el futuro inmediato y sobre cómo accederemos a la información es que cada vez se estará consumiendo contenido más y más visual. La tendencia online es que lo visual prime cada vez más y más y que la palabra escrita vea como estos contenidos le comen cada vez más y más terreno. Las redes sociales, al fin y al cabo, no están haciendo más que apuntalar esta idea y hacer que sea cada vez más y más recurrente. Por otro lado, ese contenido se está consumiendo desde pantallas más y más pequeñas y desde escenarios más y más reducidos.
Hasta no hace mucho, el éxito en lo que a contenidos tocaba y en lo que a medios se unía estaba muy marcado por la idea de llegar a millones de personas. Era la idea de las audiencias millonarias, del llegar a muchísimas personas, de lograr conectar con la generalidad. No hay más que mirar cuáles son considerados los programas con más éxito de los últimos tiempos y ver las listas de los más exitosos en las últimas décadas. Todos ellos son programas de "minuto de oro", esos que tenían momentos con picos de espectadores que daban audiencias de impresión.
Sin embargo, la realidad es ahora muy diferente. Cada vez los consumidores emplean más y más la red para acceder a la información, lo que hace que las cosas se vean de un modo diferente. En la red, además, se ha multiplicado la oferta de forma masiva (se espera que el número de revistas online pase de los 75 millones actuales a los 136 millones en 2021), lo que hará que la oferta sea mucho más variopinta y mucho más variada. ¿Y qué ocurre cuando la oferta se hace más y más variada? Es cada vez más posible que las cosas apunten no a lo total y no a contenidos que llegan a audiencias potencialmente masivas, sino que se centren en escenarios mucho más específicos y mucho más reducidos. Los medios ahora buscan llegar a una audiencia especializada.
Este cambio modifica cómo se consumen contenidos y de hecho también cómo se crean contenidos de éxito. Incluso las grandes cabeceras que buscaban audiencias mucho más genéricas y totales están apostando por elementos mucho más concretos y mucho más específicos, intentando posicionarse en espacios mucho más acotados creando productos concretos para mercados concretos.
Por otro lado, en este ecosistema en el que las audiencias serán más específicas y en el que los contenidos serán cada vez más audiovisuales tampoco hay que dar por hecho que con cuatro pinceladas para tener contentos a los receptores y para cumplir con esos requisitos está el trabajo hecho. En realidad, y como apuntan en las conclusiones del estudio, el ecosistema audiovisual es cada vez más y más complejo, ya que cada vez la tecnología permite hacer más cosas y cada vez el espectador espera también cada vez más elementos. La realidad virtual o la inteligencia artificial no son elementos aún mainstream, pero influirán en cómo se organizan y crean los vídeos en el futuro inmediato y las marcas no pueden perderlo de vista. Estas herramientas permitirán ofrecer vídeos mucho más relevantes para los usuarios (escogiendo para ofrecer lo que realmente quieren ver) o experiencias mucho más memorables.
Los productores de contenidos no solo tendrán que ser capaces de comprender estas líneas maestras de cambios para poder conectar con los consumidores en estos nuevos tiempos, sino que además tendrán que ser capaces de comprender otros elementos si quieren conectar con las audiencias, si quieren ser capaces de crear contenidos que realmente sean memorables y sobre todo si quieren que esos contenidos resulten atractivos para las marcas.
Los creadores de contenidos tendrán que comprender todo el entramado que los sostiene y tendrán que ser capaces de moverse en un mercado publicitario cada vez más y más complejo. De hecho, y como concluyen en el informe, "el contenido continuará informando, pero también será creado con la intención de mantener a los lectores y espectadores, de atraer a los anunciantes, de impulsar el engagement con los sites en los que aparece y de incentivar que los visitantes online gasten más". Es decir, las exigencias que soportará el contenido serán mucho mayores que nunca.
