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    Una de las claves para triunfar con los mensajes de marca es la de dar a cada consumidor lo que quiere recibir. Centrarse en el público al que ese mensaje debe llegar es como una suerte de principio básico de las estrategias de marketing de prácticamente cualquier empresa y en prácticamente cualquier área, ya que es un elemento vital para conectar con el consumidor. La irrupción de la tecnología y el hecho de que internet haya permitido acceder, por un lado, a mucha más información sobre los consumidores y, por otro, a herramientas que permiten escoger de forma mucho más eficiente quién recibe los mensajes ha permitido ser más eficientes a la hora de establecer estos parámetros.

    O al menos eso es lo que dice la teoría. Internet permite conocer mucho mejor a los consumidores y posibilita ser mucho más eficiente a la hora de servir contenidos, anuncios o mensajes. En la era en la que la personalización se ha convertido en una de las grandes preocupaciones de las marcas, segmentar de forma adecuada se da por hecho que es una lección más que aprendida. Y, sin embargo, no lo es tanto. Las marcas aún tienen problemas a la hora de segmentar quién recibe su publicidad y de acertar a la hora de posicionar sus mensajes. La publicidad no está siempre llegando a quienes las marcas esperan que llegue.

    Un estudio de Neilsen ayuda a comprender un poco mejor qué es lo que está ocurriendo y dónde está el problema. Los datos vienen de un análisis del mercado británico, pero dado que ese es el mercado que funciona como vanguardia dentro del europeo, pueden resultar muy interesantes. Según los datos que han extraído, las campañas solo llegan realmente a su target en internet en el 47% de los casos. El resto son simplemente anuncios que se están sirviendo a quien no encaja realmente con lo que está viendo.

    Las cosas cambian un tanto por sectores, pero a pesar de ello los datos son preocupantes. Las marcas de la industria del turismo son las que logran mejores números, conectando con sus consumidores esperados en el 66% de las ocasiones. Las de entreteniendo lo hacen en un 64%, lo que también son buenos datos. Frente a ellos, las compañías del mercado FMCG (productos perecederos de consumo rápido) y las firmas de retail se posicionan por debajo de la media, solo logrando conectar con quienes esperaban conectar en un 40 o en un 42% de las veces.

    ¿Por qué ocurre esto?

    No llegar al target esperado es un problema serio para las empresas y uno que debe ser cuestionado y analizado con detenimiento. Además, es un problema un tanto sorprendente en un mercado, el de internet, en el que los datos y la información se ven como una de las grandes ventajas frente a los demás soportes. ¿Cuáles son las razones que explican esta situación y por qué las marcas no están llegando realmente a sus consumidores? Las conclusiones del estudio son aquí aplicables de una manera bastante universal.

    Por un lado, la culpa es de la propia internet. Así, la red ha hecho de la segmentación virtud y ha vendido que está a la vanguardia de los sistemas de segmentación. Sin embargo, los sistemas que emplea para medir y, sobre todo, lo que realmente funciona, concluyen los responsables del estudio, para triunfar en publicidad online no está tan ligado a eso.

    Por otro lado, está produciéndose un trasvase bastante erróneo. Se piensa que se puede emplear los mismos sistemas del marketing tradicional para medir resultados en marketing digital y los responsables de marketing simplemente usan los números que han usado en un escenario para el otro. Y eso es un error. Internet debe ser mirado de una forma única, de un modo ligado a sus propios formatos y a sus propias peculiaridades.

    Estratégica y táctica en Social Media y CM, Content, Marketing Digital, RRPP y Digital Analytics
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