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Como es normal cuando uno trabaja en la vanguardia de la tecnología publicitaria, amigos, clientes y enemigos se acercan con la gran pregunta sobre la que esperan edificar sus brillantes estrategias de forma inmediata: ¿cuál crees que es la dinámica dominante e en la publicidad de internet? Uno, que ya es mayor y ha pasado por esta situación en muchos medios y en muchas circunstancias, se ha convertido en un augur temeroso y conservador alejado de las grandes listas de hechos y de asegurar grandes revoluciones, de manera que, hoy, ahora y en las actuales circunstancias, apuesto por una sola tendencia ganadora; siempre adoptando lo que entiendo puede ser lo más sencillo, eficaz y rentable para los medios: la colaboración entre los editores para la gestión global de los datos.
Ya sé que los que esperan una gran respuesta y una larga lista de ideas pueden acabar abrazando la decepción, máxime si lo que esperan es que cambie todo y lo haga en poco tiempo -meses o, como muy largo plazo, un año - pero si analizamos su verdadero contenido, veremos que encierra algunos cambios interesantes, siempre dentro de una corriente ya asentada. El llamado entorno del "Big Data" es coherente con su propio nombre y lo primero que nos dice es que es "GRANDE", lo cual favorece a aquellos grandes agentes del mercado con penetraciones mayoritarias dentro de su nicho. ¿Qué pasa con los que no son "GRANDES"? Pues que deben asociarse, deben alcanzar la suficiente masa crítica para, entre varios - o entre muchos - poder poner encima de las mesas de decisión que los datos así gestionados y recopilados son suficientes, fiables y que, además, se construyen sumando muchos perfiles bien definidos, cuidados y rentables para las marcas.
La cosa tiene su lógica y, en el mercado español, supone un cambio cultural importante, así como la asunción de la posición real que un medio tiene en las prioridades de los compradores y planificadores, siempre llenos de una subjetividad excesivamente positiva que acaba por castigar los ingresos.
¿No será mejor tomar conciencia de las debilidades y, mediante la colaboración con otros editores complementarios, sumar conocimiento para ofrecer al mercado un producto -los datos de sus usuarios - bien construido, fiable y rentable? En esa dinámica se encuentran ya muchos editores cuya experiencia avala el éxito de la estrategia y eso es algo de lo que se puede aprender. Si colaboramos, somos más competitivos y la explotación de nuevos nichos de audiencia se convierte en una importante fuente de crecimiento económico que, lejos de perjudicarnos, nos hace mucho más fuertes en el mercado y, lo que es todavía más importante, ofrece a las marcas la seguridad de que su publicidad llega, exactamente, a aquellos que aspira a convertir en compradores.
Puede que uno sea conservador, pero creo que la predicción es mucho más amplia de lo que parece a primera vista y abre un entorno de mejora, competitividad y participación en la corriente más rentable de la publicidad programática, algo especialmente interesante para los editores que no alcanzan esa catalogación de "grandes" a cambio de ser "excelentes". Como proyecto, eso de sumar entre excelentes no me parece mal del todo. ¿A qué no?
