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No es oro todo lo reluce
Los problemas que los marketeros ven al marketing de datos
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    Los datos se han convertido en una de esas cuestiones altamente importantes a la hora de hacer estrategia de marketing y también en uno de esos elementos que modifican lo que están haciendo los marketeros y que se han convertido en la especie de clave para el éxito. Usar los datos es una especie de garantía extra para conseguir posicionarse de forma destacada ante los consumidores y para llegar a ellos de un modo prácticamente imbatible.

    Pero, a pesar de lo mucho que los datos se han convertido en un elemento fundamental al que se le dan propiedades casi mágicas (no hay nada que los datos y el saber usarlos no permita conseguir, parecen decir los estudios y los análisis), lo cierto es que los datos tienen también su cara B y suponen la fuente de una nueva serie de problemas. De entrada, los datos en general son ya una fuente de problemas por su propia naturaleza. La información es muy valiosa, cierto, pero conseguirla no es siempre fácil. Por un lado, los consumidores no quieren ofrecer esos datos.

    Por otro, la información no es, solo por su existencia, valiosa. Los datos que se han cosechado pueden ser desde irrelevantes a falsos y las marcas y empresas tienen que hacer un trabajo ingente para separar el grano de la paja. Y por otro tener la información y poder usarla no implica necesariamente que con ello se llegue a los resultados finales. Es decir, no supone que de forma completamente efectiva se vayan a poder emplear. Los obstáculos no acaban cuando se ha terminado la cosecha de datos.

    De hecho, y como acaba de demostrar un estudio de Global Alliance of Data-Driven Marketing Associations (GDMA) y Winterberry Group, los propios marketeros ven una lista muy amplia de posibles problemas y de retos fundamentales a los que se tienen que enfrentar en su día a día cuando quieren trabajar con datos. Los responsables del estudio realizaron una encuesta entre profesionales del marketing y de la publicidad en Estados Unidos (los pioneros en el uso de los datos) para establecer cuáles son los principales retos a los que se enfrentan a la hora de hacer marketing basado en datos. La lista es bastante amplia.

    Los principales problemas

    El primero de los problemas - y uno que en Europa posiblemente sus colegas verán como más grave, ya que las normas se endurecen de forma reiterativa - es la regulación referente a datos. Un 42,7% señala que la creciente regulación en cuestión de datos personales y de audiencia es su principal reto. Tras ello se posicionan dos puntos que aparecen en muchas otras listas de preocupaciones de los marketeros: un 38% habla del problema que supone el adblocking y un 34% del contexto económico.

    No son los únicos retos y problemas a los que se enfrentan. También está la falta de visibilidad de los resultados que logran (31,3%), el fraude causado por bots (27,3%), los cambios en los algoritmos de búsqueda (25,3%), la falta de conocimientos para liderar el cambio (22%), la falta de tecnología para hacerlo (16%) o la falta de una información sobre las audiencias apropiada (14%).

    Con menos peso y más abajo en la lista se posicionan algunos de los problemas que el mercado ha estado señalando de forma específica en algunos análisis, como es el caso de la preocupación por los 'jardines cerrados' (12,7%), los problemas de visibilidad (12%) o que la cadena de suministro en marketing está corrupta (2,7%).

    A pesar, sin embargo, de los problemas que ven, los marketeros no están renunciando a los datos y no están dejándolo de lado. Otro estudio, en este caso centrado en el mercado B2B, señalaba de forma paralela que la inversión en marketing basado en datos había crecido y que los responsables de marketing estaban esperando sacar beneficio de esta tecnología. Un 60% de los encuestados señalaba que lo hacía para mejorar sus técnicas cross-channel, un 55% para mejorar las cross-device y un 51% para ser mejor en tiempo real.

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