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Los anunciantes están confiando cada vez menos en los poco transparentes Google y Facebook, lo que crea una ventana de oportunidad para otros
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    El mercado publicitario online es una gran tarta en la que muchos jugadores querrían poder llevarse un trozo más grande del que les toca en el reparto. El mercado no para de crecer y las cantidades son cada vez más elevadas, lo que hace que el potencial de ganancias sea también cada vez más elevado. Pero, a pesar de ello, el mercado publicitario online cuenta con ciertas fuerzas dominantes que hacen que hacerse con un pedazo del pastel, especialmente a costa de lo que esos jugadores están comiendo, sea complicado.

    Facebook y sobre todo Google son quienes se están llevando el grueso del mercado. Ellos son quienes se están llevando los más altos porcentajes de ingresos y, sobre todo, quienes han conseguido posicionarse de forma más destacada en aquellos terrenos que están creciendo más y más de cara al futuro. Ellos son quienes están 'cortando el bacalao' en vídeos, por ejemplo, que es el terreno ante el que los anunciantes han mostrado más y más interés.

    Pero esta posición de dominio ha empezado a presentar ciertas fracturas en los últimos tiempos. El escándalo YouTube ha hecho que algunos gigantes de la publicidad empiecen a cuestionar a la red de vídeos y al propio Google, boicoteándolo a la hora de subir su publicidad, y, aunque mucho se podría hablar de sus intenciones, los otros jugadores digitales y las otras vías de vender publicidad han sido de los grandes beneficiarios por el movimiento.

    Este problema no ha sido el único en resquebrajar la coraza de los grandes de la publicidad online (de hecho, las primeras estimaciones apuntaban a que Google perdería unos 750 millones de dólares por el boicot publicitario), ya que las tensiones venían de antes. Google y Facebook han perdido la credibilidad en los últimos tiempos de la industria publicitaria.

    Las marcas y las empresas llevaban años quejándose de que los dos gigantes fuesen jardines cerrados en los que la información solo provenía de ellos y solo era generada por ellos. Los escándalos de hace unos meses, cuando Facebook tuvo que reconocer en varias ocasiones continuadas que había medido mal los resultados de ciertos contenidos, no hicieron más que aumentar las críticas. Las compañías quieren datos auditables, que los miden por tanto terceros o tener ellos mismos más control ante lo que está ocurriendo.

    Algunos gigantes han empezado a crear sus propias mediciones y sus propias herramientas paralelas. Pero el efecto general que podría tener esta desconfianza podría ir mucho más allá: este clima podría abrir una ventana a los competidores de Google y Facebook, competidores que hasta ahora tenían un margen mucho más reducido de esperanza y de maniobra. Las métricas podrían convertirse en su arma secreta para arañar mercado.

    El poder de las métricas

    De hecho, en los últimos tiempos, han empezado a aparecer más y más nombres de auditoras que están midiendo la información. Facebook invitó a un organismo a medir sus resultados y a comprobarlos a modo de auditoría, lo que acabó haciendo que YouTube tuviese que abrir la mano a lo mismo.

    Aunque, incluso cuando no está ocurriendo nada tangible, el clima ya va en esa línea. En un análisis del sentimiento entre la industria que han hecho en AdWeek, se puede ver esa posición. Para hacer el análisis, les preguntaron a voces de diferentes voces de la industria si el que los otros jugadores de la industria de la publicidad online podrían modificar su situación si se pusiesen de acuerdo con tener unas métricas comunes. La respuesta fue que sí. Harían que fuese más fácil gastar dinero en ellas.

    Y, aunque hay quienes no acaban de ver cómo se puede hacer el crear métricas comunes a espacios tan diversos y diferentes, el tema ya deja algo claro. Si tienes métricas claras, tienes algo que la industria quiere.

    Por ello, no es difícil ver cómo las cosas pueden cambiar en el mercado si se usan ciertos elementos. Las mediciones y la información se pueden convertir en el elemento diferencial, en la cuestión que haga que los anunciantes vean las cosas de un modo diferente. Ser más transparentes y más claros puede suponer la llave para convertirse en mucho más atractivos, mucho más incluso que los gigantes del mercado.

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