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Data y programática, dos términos inseparables
La data es la base de la publicidad digital y a ella hay que añadir la creatividad y capacidad lógica de equipos multidisciplinares de profesionales
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    Si algo está claro ya a estas alturas de desarrollo de la publicidad programática es que esta va a estar estrechamente ligada a la data, la base sobre la que debe asentarse cualquier estrategia que desarrollemos para una marca o para comercializar de la mejor manera posible (más eficiente) nuestro inventario publicitario. Además, no debemos olvidar, es el usuario el que se sitúa como epicentro de nuestro sector y es la data la que nos va a dar acceso a este. Por tanto, su conocimiento por nuestra parte y el escrupuloso respeto que debemos tener a la hora de servir una publicidad que le sea pertinente son el gran reto y el otro gran pilar en el que debe asentarse nuestro trabajo.

    Volviendo a nuestro matrimonio data-programático, este va a marcar todavía más el día a día de los actores publicitarios en el futuro. En verdad tampoco sería demasiado lógico separar la automatización del proceso de compra-venta, del otro hecho que la tecnología nos ha permitido: segmentar nuestros mensajes hasta su propia individualización para servirlo a cada usuario, como decíamos, en el contexto más adecuado y en el momento justo dentro del proceso de compra.

    La tecnología, por tanto, ya está lista y solo mejora cada día para facilitarnos a nosotros, las personas, el trabajo que debemos hacer a continuación aportando lo que ellas no pueden: nuestra capacidad lógica y, sobre todo, nuestra creatividad. Y esto solo será posible con equipos multidisciplinares que trabajen juntos. Porque tanto se ha hablado de los perfiles científicos (ingenieros, analistas, matemáticos) que el sector de la publicidad y el marketing digital hemos comenzado a añadir a nuestros equipos, que parece hayamos olvidado los que ya estaban.

    Y es que parece que la automatización ha hecho creer a mucha gente que esto va solo. Y en cierto modo sí; pero la ayuda humana es esencial para ser más eficaces y eficientes situándose en todos los pasos del proceso. Hoy, como siempre, el trabajo de los que nos dedicamos a la publicidad será buscar para las marcas a su usuario objetivo.

    Y para ello harán falta buenos perfiles capaces de obtener la mejor información; pero también otros más humanistas y creativos capaces de interpretarla (proponiendo por ejemplo relaciones para buscar a ese público objetivo que en principio no parecerían lógicas pero que, se demuestran, funcionan obteniendo buenos resultados) y presentarla de la mejor manera: porque por mucho que estemos convencido de que ese usuario está interesado en comprarnos, si no presentamos el producto de manera atractiva, no lo comprara porque no le llamará la atención ni le transmitirá sensaciones.

    En definitiva, como ya sucede en otros sectores, también en publicidad la tecnología nos facilitará nuestro día a día en aquellas tareas más mecánicas (cerrar contratos, buscar compradores de nuestros espacios, hacer estudios de audiencia) para que nos centremos verdaderamente en aquello en lo que podemos aportar un verdadero valor: conectar las necesidades del usuario con las ofertas del mercado.

    Managing Director de L´Agora -empresa spin off de PAN- que puso en marcha en 2015 junto a Dominique...
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