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Los consumidores desconfían de forma instintiva de todos aquellos productos o servicios que solo han conseguido opiniones muy buenas
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    Los comentarios se han convertido en un elemento crucial en la relación entre las marcas y las empresas y los consumidores. Estos últimos esperan poder acceder a las opiniones que los demás consumidores tienen sobre los productos y sobre los servicios que los primeros ofrecen y, de hecho, estos datos son los que más se buscan en la red y los que más se valoran a la hora de tomar decisiones de compra. Para los responsables de las marcas y de las empresas, estos son también uno de esos elementos que acaban generando más y más estrés, ya que hacen que la imagen de la marca acabe en manos de los propios consumidores y que la empresa no pueda controlar lo que estos dicen sobre ella.

    Por ello, viven en el temor a recibir una avalancha de comentarios negativos y de opiniones maliciosas. De hecho, cuando se habla con muchos de estos profesionales, especialmente con aquellos que no están familiarizados con la red, se suele escuchar el mismo temor. ¿Y qué pasa si la gente solo publica opiniones negativas? O ¿qué ocurre si mi competencia aprovecha para ponerme por los suelos? Esto hace que vean con muy buenos ojos a los comentarios positivos y que hagan lo que sea para potenciarlos y para tenerlos.

    Pero lo cierto es que, por muy extraño que pueda parecer a primera vista, un exceso de comentarios positivos no es en absoluto bueno.

    Un estudio ya señalaba recientemente que una de las prácticas que más les gustan a las marcas y empresas, la de pagar para que los consumidores dejen comentarios positivos sobre sus productos, no es absoluto positiva. Por un lado, los internautas no son tontos y han empezado a separar cada vez más el grano de la paja. Por otro lado, y he aquí donde entraba el estudio, los sistemas de remuneración de comentarios acaban haciendo que los comentaristas de verdad desaparezcan. Ellos no quieren tener nada que ver con esas opiniones pagadas y no quieren que los demás internautas piensen que así es (aunque no lo sea).

    Incluso cuando todas esas opiniones positivas y de cinco estrellas son absolutamente orgánicas, los consumidores no acaban de verlas con buenos ojos.

    El poder del comentario no tan bueno

    Las opiniones en general tienen un efecto muy bueno en la conversión. Las compras de un producto con opiniones suelen ser un 12,5% mayores que las de uno que no lo tiene. Los productos que tienen 20 o más comentarios suelen tener un ratio de conversión un 84% mejor.

    Pero no por ello hay que dar por hecho que todas las opiniones tienen que ser buenas. De hecho, como apuntan en NeuroscienceMarketing, el 95% de los consumidores sospecha de censura o de un abuso de las opiniones falsas en aquellos productos que tienen comentarios solo positivos (y no importa que el que no haya comentarios negativos sea algo que ha pasado de forma natural). Por otra parte, las opiniones negativas logran captar nuestra atención 5 veces más que las positivas.

    Incluso, aunque el producto se venda bien con sus únicas opiniones positivas, el proceso de después de la compra puede variar. Un estudio señalaba que esos productos suelen tener un mayor porcentaje de devoluciones en ecommerce.

    La presencia de comentarios negativos tiene un efecto sobre todos los comentarios. El consumidor percibirá todas las opiniones como más veraces.

    ¿Por qué ocurre esto? La clave está en cómo procesamos la información y los valores que asociamos de forma subconsciente. Cierto es que si todas las opiniones son malas el producto no se va a vender, pero también es que si hay unas pocas va a crear una mayor sensación de honestidad y va a mejorar la confianza que despierta el producto en cuestión.

    Estratégica y táctica en Social Media y CM, Content, Marketing Digital, RRPP y Digital Analytics
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