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Los anunciantes quieren que alguien rompa el duopolio Facebook-Google en publicidad online
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    El mercado de la publicidad en internet se reparte entre dos grandes jugadores, que tienen porcentajes diferentes de peso en el total pero que están creciendo de forma bastante similar en lo que a captación de nuevos ingresos publicitarios se refiere. La red y sus anuncios empieza a parecer un coto cerrado de caza para ellos. Sus nombres son, como posiblemente todo el mundo habrá empezado a imaginar al leer el artículo, Google y Facebook, los habituales contendientes y los nombres que aparecen en todos los análisis y en todas las cuestiones sobre publicidad online.

    Para ver de forma más clara cómo están dominando la red y el mercado publicitario de la misma, solo hay que ver cómo se repartieron los nuevos dólares publicitarios del mercado estadounidense en el último año. En 2016, el mercado de la publicidad online en ese país creció en 12.000 millones de dólares. Google y Facebook se llevaron el 77% de todo ese dinero. De cada dólar invertido, Google se llevaba 40 centavos, Facebook 37 y los demás jugadores del mercado se tenían que repartir 23.

    Esto está creando una situación de prácticamente un duopolio, uno en el que dos jugadores tienen el mercado tomado y que marca por tanto mucho la agenda. Google y Facebook empiezan a ser inevitables y empiezan a tener también posiciones demasiado fuertes. Por ello no sorprende descubrir que hay quienes esperan como agua de mayo que aparezca un tercer jugador, se haga fuerte y cambie las normas del juego.

    Los anunciantes quieren, como apuntan en The Wall Street Journal, que ha dedicado un análisis al tema, que surja un nuevo jugador con fuerza. "Quizás un tercer jugador compita en diferentes áreas", apunta una directiva del mercado, señalando a que quizás esta irrupción permita emplear nuevas tecnologías publicitarias que ahora no son especialmente populares.

    ¿Quiénes pueden ser los jugadores en liza? En el análisis del Journal aparecen unos cuantos nombres. Los gigantes chinos, como Alibaba, ya son quienes dominan en sus mercados de origen, pero podrían empezar a tomar posiciones de mayor fuerza a medida que penetran en los mercados occidentales y se van haciendo fuertes.

    Después están nombres de grandes telecos en EEUU, como AT&T o Verizon, que han ido posicionándose en internet compra mediante. Verizon, por ejemplo, es la dueña de AOL o Yahoo, movimientos estratégicos para crear una cierta base de usuarios online en servicios. Y, por supuesto, están los otros jugadores en redes sociales e internet. En el análisis se habla de cómo Snap, los dueños de Snapchat, intentan hacer valer su poderío sobre los consumidores más jóvenes (aunque su posición tiene muchas sombras), y por supuesto de Amazon.

    Amazon, ¿el que tiene más posibilidades?

    Para algunos ejecutivos del sector, como recuerdan en el Journal, Amazon es quien tiene más posibilidades de convertirse en el tercero en discordia gracias a su crecimiento en terrenos como la inteligencia artificial y el vídeo en streaming. A eso se suma que ya ha empezado a permitir comprar anuncios en sus sites, que le permiten ya ganar cierto margen de ingresos. Su nombre es además el que lleva resonando más tiempo entre los expertos y los ejecutivos como el tercero en discordia que podría lograr romper la situación de duopolio.

    "Es aún pronto con respecto a Amazon, pero nunca sabes lo que va a pasar", apuntaba hace unos meses Martin Sorrell, el CEO de WPP, cuando le preguntaban por las cosas que le quitaban el sueño por las noches y reconoció que era Amazon quien lo hacía. Amazon podría irrumpir o tener un efecto en áreas muy diversas, desde las búsquedas (un estudio señalaba recientemente que es ya el canal favorito para investigar antes de comprar) a la publicidad.

    Teniendo en cuenta que cada vez está más presente en la vida del consumidor, se puede comprender esta visión. Un analista de Forrester llegaba a señalar incluso que Amazon era, de todos sus competidores, quien tenía más posibilidades de convertirse en una amenaza real para Google.

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