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Los publicistas siguen teniendo el desafío de crear contenido más interesante y relevante en los contextos donde se coloque.
Entre la especulación y la realidad, ¿se cumplieron las predicciones del marketing y la publicidad para el 2017?
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    Cada año, los mercadólogos están pendientes de las tendencias y de las predicciones para los años venideros, ya que eso les permite mantenerse al día de lo que ocurre en la industria y, sobre todo, estar alertas para desarrollar sus próximas estrategias.

    A finales del 2016, Kantar Millward Brown les advirtió que el 2017 sería un año muy dinámico para el mercado y que éste estaría marcado por la Gen Z, de modo que las marcas estaban obligadas a entender casi de inmediato las necesidades, aspiraciones y el comportamiento de la también llamada generación post-millennials o centennials.

    Para ganar aceptación entre este nuevo grupo, la agencia, especializada en la efectividad de la publicidad, dio a conocer 6 predicciones básicas en torno a este nuevo grupo clave que ahora conforma el 27% de la población mundial.

    Replanteamiento de la presencia digital

    Predicción Las marcas deberán replantear su presencia digital para fomentar la co-creación, autenticidad y transparencia; atributos que serán esenciales para conectar con la Generación Z. Será un gran reto no sólo para la comunicación de las marcas, sino también para su concepto de originalidad y nitidez digital.

    Realidad: La co-creación por la personalización continúa siendo un reto para las marcas. Los mercadólogos deberán invertir en plataformas digitales para ofrecerle a este grupo la oportunidad de interactuar con la marca.

    La experiencia interactiva con la marca asume un lugar predominante.

    Predicción Casi el 90% de usuarios de internet tiene un smartphone, y mientras más estén conectados, más difícil será el reto para las marcas. Los mercadólogos deberán proveer experiencias congruentes a través de los diferentes puntos de contacto, en el momento justo y en el lugar adecuado.

    Realidad: En un contexto hiperconectado, permean las experiencias inconsistentes y la idea de estar en más puntos de contacto. Solo algunas marcas han identificado los puntos clave para lograr un mejor impacto e influencia y, por ende, mayores retornos de inversión.

    Marketing de contenidos

    Predicción. El Content Marketing continuará ganando terreno. Las nuevas posibilidades creativas y de medios, especialmente las móviles, serán el motor de la innovación y la experimentación de contenido y formatos.

    Realidad. Los mercadólogos buscan contenido útil y entretenido para el consumidor, más cuando se trata de un público juvenil. Hoy vemos a marcas que no dudan a la hora de invertir en experimentación, videos 360 grados, realidad aumentada (AR) y realidad virtual (VR) para desarrollar formatos inmersivos e imágenes más poderosas que aviven la creatividad del usuario.

    El futuro del targeting programático

    Predicción El ecosistema de medios online obligará a los publicistas y a sus agencias de medios a adoptar acercamientos más sofisticados de targeting. La meta será que la efectividad de marca esté pautada por componentes demográficos y conductuales.

    Realidad. Queda claro que la publicidad intrusiva no es sana ni para las marcas ni para los consumidores, por ello los mercadólogos están dirigiendo sus acciones a la audiencia correcta y más receptiva para su marca.

    La publicidad en línea responderá con mayor agresividad a los ad blockers

    Predicción. En 2017, la industria de publicidad online dará un giro al adoptar mejores formatos publicitarios y al persuadir de manera proactiva a la audiencia a no bloquear los anuncios.

    Realidad: Los publicistas siguen teniendo el desafío de crear contenido más interesante y relevante en los contextos donde se coloque. Hace falta una reducción de anuncios y un aumento de formatos amables con el usuario. Las agencias de medios deben mejorar su targeting, poner límites a sus frecuencias y hacer un retargeting a conciencia para molestar menos a la gente.

    Cross media

    Predicción La creciente relevancia de la sinergia entre medios dará a los publicistas y a las agencias la oportunidad de potencializar su fuerza y maximizar el impacto de su marca y ventas. Los estudios de CrossMedia, que condujo Kantar Millward Brown, demuestran que a nivel global el 25% de la efectividad de los medios se atribuye a esta causa.

    Realidad. Los mercadólogos tienen que adaptar el mensaje al medio, y mantener un tema creativo en común. También es importante que cada canal tenga un rol específico dentro de la mezcla; así se crearán las mejores sinergias.

    A 8 meses de haber iniciado el 2017, vemos que las predicciones se cumplieron. Sin embargo, alrededor de ellas hay varios retos que vencer para obtener mejores resultados y niveles de engagement con el consumidor. En el caso de la Gen Z, es crucial que las marcas conozcan su particularidad, ya que no podrá ser conquistada de la misma manera que las generaciones antecesoras.

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