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Por Redacción - 2 Octubre 2017
Una de las grandes obsesiones recientes de los responsables de las marcas y de las empresas es la de medir dónde aparecen sus anuncios y cómo. Los riesgos para la imagen de la marca son uno de los grandes problemas a los que pueden tener que enfrentarse y son también una de las cuestiones ante las que quieren cuidarse en salud. La publicidad online se ha convertido en un potencial punto de problemas, al menos cuando se usa de un modo programático.
La publicidad programática se ha convertido en primero una manera muy sencilla y (aparentemente) eficaz de comprar anuncios. En lugar de tener que ir medio por medio, uno puede decirle al algoritmo qué es lo que quiere y este ya se encarga de casar a unos con otros. Con un par de clics, pueden llegar a sus audiencias y pueden hacerlo en multitud de sites. Pero, esto que era la gran ventaja, se ha convertido en una de sus grandes cruces.
La publicidad programática se ha convertido, segundo, en un problema, porque los anunciantes no tienen control de dónde aparecen sus anuncios. Eso ha abierto la puerta a la picaresca (con anunciantes que acaban cayendo en manos de los ciberdelincuentes) y a los riesgos de imagen, ya que los anuncios pueden aparecer en páginas que no convienen.
A pesar de todo ello, pocos son los que ha desarrollado mecanismos de control. Solo el 14% de los marketeros están usando white listes de sites online, listas blancas en las que tienen las páginas que sí aceptan como espacios en los que se pueden anunciar. El resto están comprando publicidad de forma masiva online, lo que hace que su control sobre dónde aparecen sus anuncios sea más bien limitado.
De hecho, según acaba de desvelar un estudio de Advertiser Perceptions (del que también proceden los datos anteriores), el 78% de los marketeros reconoce que compra publicidad online de un modo que se podría decir que es casi al por mayor. Esos marketeros, prácticamente 8 de cada 10, han comprado en sus campañas digitales y móviles espacios para que sus anuncios aparezcan en cuando menos más de 50 sites.
Si se aplica la lupa a esos datos se descubre otra cifra de impacto, el 23% ha hecho campañas en más de 1.000 sites, el 30% en entre 250 y 1.000 sites y el 25% entre 50 y 250. Un 1% de esos encuestados ha ido excepcionalmente lejos y sus anuncios se han visto en 5.000 sites.
Una situación compleja
Además, los marketeros son conscientes de que quizás algo de esto no esté muy bien. Preguntados si habían pensado en bajar sus cifras y reducir este elemento masivo, un 63% reconoce que han hablado de crear listas blancas de sites. No hay más que recordar los primeros datos del estudio para saber que pocos lo están haciendo.
Y esto es un problema, ya que los propios encuestados reconocen padecer muchos de los problemas que se achacan a la publicidad programática y a esta compra masiva de espacio publicitario. Un 52% reconoce que ha perdido entre el 10 y el 50% de su inversión en fraude. Y, aunque un 44% está de acuerdo con lo que se considera el mínimo para pagar por haber logrado visibilidad de los anuncios, un 34% cree que es un estándar bajo, aunque no pidan uno diferente para sus anuncios, y un 26% que es también bajo, y por ello piden uno diferente para su publicidad.
