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Las marcas tienen que mantener la coherencia en todas las interacciones con el cliente, y utilizar herramientas que les permitan entender sus necesidades y crear experiencias personalizadas.
Engagement, un paso más hacia la conquista del consumidor
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    En un contexto omnicanal, la interacción de las empresas con un cliente hiperconectado toma múltiples formas. Gestionar esta nueva realidad es un proceso complejo para las compañías: según un estudio de la consultora PointSource, un 48% de los decision makers de marketing, tecnología y operaciones admite no estar seguro de saber responder a las necesidades de sus consumidores.

    El reto para las compañías es aprovechar las herramientas tecnológicas que ofrece el mercado para conocer a sus clientes, poniendo al consumidor en el centro para cumplir con sus expectativas, y al mismo tiempo mantener la coherencia en los diferentes canales.

    Para debatir sobre cómo gestionar mejor el customer engagement, Directivos de distintos sectores se han reunido este miércoles 5 de abril para compartir sus visiones y experiencias en el Think Tank DIR&GE "Crear experiencias para mejorar el engagement: la clave para fidelizar al consumidor", impulsado por Selligent.

    Moderado por Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE, el encuentro ha contado con la participación de Juan Esteban, CEO de DOUGLAS; Jesús Rebollo, Country Manager de Just Eat; Sara Vega, Directora de Marketing de Grupo RESTALIA; Ferdinando Meo, Country Manager Spain de Groupon; Rafael Romero, Sales Manager de Selligent; Juan de la Torre, Director de Marketing y Comunicación de Pisamonas; Antonio Cantalapiedra, Co-Founder - CEO Spain & Portugal de MyTaxi; y José Manuel Jiménez, Director de Marketing & Digital Business de AVIVA.

    GENERANDO EXPERIENCIAS Y SENTIMIENTOS

    Todos los participantes han coincidido en que la empresa debe "ponerse en la piel" del cliente, para pensar como él y entender sus necesidades. Según asegura Juan de la Torre, Director de Marketing y Comunicación de Pisamonas, "más del 90% de las decisiones de compra se toman por el sentimiento que te genera el producto, que luego justificamos desde el punto de vista racional. Ahí es donde las marcas que enamoran son las que tienen éxito". Por su parte Juan Esteban, CEO de Douglas, afirma que "para generar engagement hay que ser auténticos, y conocer muy bien quién eres y qué quieres ofrecer. En el entorno offline esos atributos están muy claros, pero en el on la atención personalizada es diferente. Al final, en on o en off, tenemos que generar autenticidad para ser creíbles".

    Los sentimientos son los que generan engagement, pero esos sentimientos y experiencias deben ser medibles. En este sentido, Jesús Rebollo, Country Manager de Just Eat, afirma que las empresas se enfrentan al reto de recoger y analizar adecuadamente el feedback del cliente: "Técnicamente es posible, muchas herramientas nos ayudan en ello, pero gestionar toda esa información es más complicado". Algo en lo que coincide Ferdinando Meo, Country Manager Spain de Groupon, quien asegura que "tener datos pero no hacer nada con ellos, es como no tenerlos".

    Hablando de herramientas a disposición de las empresas, los directivos coinciden en que el big data permite una mayor individualización y personalización de los mensajes que le llegan al cliente. Pero en opinión de Sara Vega, Directora de Marketing de Grupo Restalia, "la publicidad en internet no es la panacea, cada vez es más intrusiva. Ni es tan efectiva, ni tan personalizada, ni le hacemos tanto caso como clientes. Todos estamos en la lucha por el big data, por conocer al consumidor, y el consumidor está en evolución constante. Mi sensación es que el cliente manda, y las marcas vamos siempre a la zaga".

    En este sentido, Rafael Romero, Sales Manager de Selligent, indica que "con nuestra plataforma somos capaces de conocer la información que viene por los diferentes canales, para realizar una 'unisegmentación'. Ahora bien, el excesivo análisis puede llevar a la parálisis. Existen muchas herramientas pero las empresas deben analizar y meditar bien dónde quieren estar".

    En esta estrategia de poner al cliente en el centro, todos los participantes están de acuerdo en que no hay que limitarse al CRM, sino que se debe tener muy en cuenta las opiniones de los consumidores, también las negativas. Sin embargo, el CEO de Douglas comparte que "a veces tendemos a gestionar las opiniones, por ejemplo, en redes sociales, cuando lo que debemos gestionar y fortalecer principalmente es el negocio. La opinión hay que tenerla en cuenta para mejorar nuestra propuesta de valor, pero es un medio, no un fin".

    José Manuel Jiménez, Director de Marketing & Digital Business de AVIVA, va un paso más allá y asegura que "el hecho de poner al cliente en el centro debe estar muy ligado a la cultura de la empresa; toda la organización debe tener muy clara la estrategia y hacia dónde queremos ir, a lo largo de toda la cadena de valor".

    EL DESAFÍO DE LA OMNICANALIDAD

    En opinión de Antonio Cantalapiedra, Co-Founder - CEO Spain & Portugal de MyTaxi, "lo que me quita el sueño no es utilizar los canales, si no cómo llegar, con qué mensaje. ¿El mensaje de tu marca es el mismo en todos los canales? La misma comunicación no tiene por qué funcionar igual en Twitter, o en una campaña de email marketing". En este sentido, asegura que las marcas exitosas son aquellas que tienen "memoria" a corto y largo plazo, para no entrar en conflicto entre los diferentes canales.

    Juan de la Torre asegura que "nosotros hemos pasado al off desde el on. Curiosamente, los canales se complementan, la omnicanalidad funciona; tiene mucho sentido crear más puntos de contacto, darle facilidades al cliente"

    Sobre el entorno mobile, todos coinciden en la necesidad de estar presentes a través de este canal. Sin embargo, hay discrepancias sobre la conveniencia de tener o no una App. Según José Manuel Jiménez, "no hay que tener App en todos los sectores, pero si puedes tenerla, marca mucho la diferencia". En este punto, Sara Vega discrepa, "a no ser que la App sea algo intrínseco al negocio. Poniéndome en la posición del cliente, yo no quiero tener mil apps en mi Smartphone, si puedo entrar en cualquier web desde el móvil".

    Rafael Romero concluye: "La tecnología es un facilitador, pero necesitas a personas que la gestionen. Y ese es el mensaje que queremos transmitir desde Selligent".

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