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¿Packaging o branding? ¿Qué es lo que hace que el consumidor se quede con un producto?

Por Redacción - 7 Diciembre 2015

Uno de los lugares en el los que el packaging es más importante es el supermercado. Los consumidores se enfrentan a una cantidad muy elevada de opciones mientras están haciendo la compra y una de las pocas armas con las que cuentan las diferentes marcas para llamar la atención de los consumidores es el empaquetado de sus productos. Por ello, las firmas se esfuerzan en intentar hacer que las cosas se presenten de una forma llamativa y que el packaging no solo sea siempre moderno y atractivo, sino que además sea capaz de condensar en un único espacio todos los valores que quieren transmitir sobre el producto y sobre la marca fabricante.

Por ello, para crear el packaging de un producto concreto, se toman muchas decisiones y se realizan muchas investigaciones y análisis para encontrar la fórmula exacta que hará que el producto en cuestión destaque sobre los demás y acabe en el carrito de la compra del consumidor. Pero ¿es tan importante el packaging como para decidir por completo la compra del consumidor? ¿O es, por el contrario, un elemento más pero uno que no logra ganar la partida al branding?

Esta última pregunta fue la que respondió en un estudio la consultora C Space, que se preguntó por lo que es más importante si el branding o el packaging a la hora de tomar una decisión de compra. "En el mercado de hoy en día, los consumidores están más comprometidos de forma activa que nunca a la hora de escoger la comida que compran y las marcas a las que se la compran", explica a AdWeek Alan Moskowitz, director en C Space. Estas decisiones de compra, añade, se toman cada vez más rápido, al tiempo que ciertos valores decisivos para la compra, como la confianza, deben ser logrados en menos tiempo.

Además, los procesos de compra están siendo modificados y el mercado se halla en medio de una especie de revolución en la que cambia qué compramos y las razones por las que lo hacemos. Según los datos del estudio, realizado sobre una muestra estadounidense, el 42% de los consumidores señala que en los últimos 12 meses ha cambiado el modo en el que seleccionan la comida que compran, aunque solo un 2% asegura que ahora siente más confianza por lo que está comprando.

¿Qué es lo que crea la confianza? ¿Es el cómo se presentan los productos o son los productos en sí mismos los que lo logran? Aquí es donde está la gran batalla entre el packaging y los esfuerzos de posicionamiento de marca. Según los datos del estudio, solo el 39% confía en un producto por el packaging y por tanto solo para ese pequeño nicho de mercado es el packaging el que crea la confianza. Para un mucho más amplio 67% lo que da confianza es la marca.

Qué hace que la marca gane en confianza

Además de hacer un esfuerzo en posicionamiento de marca, las compañías tienen que trabajar en ciertos valores y ciertas cualidades que son las que hacen que los consumidores confíen en sus productos. Según los datos del estudio, para el 59% la calidad de los productos es la que les empuja a confiar en una marca. Le siguen la seguridad (53%), las etiquetas en la comida (43), la información nutricional (36) y la información que han encontrado en la red (32).

Frente a estos valores, si la marca quiere perder la confianza del mercado tendrá que tener mucho cuidado con los medios de comunicación. Una cobertura mediática sobre el tema es, para el 41%, la manera en la que una marca pierde la confianza de los consumidores. Le siguen problemas con los fabricantes de comida (37), las cuestiones administrativas (que los políticos se centren en un tema lo hace para el 34 y que el gobierno lance una regulación para el 32) y la información encontrada online (31).

Compramos marcas que conocemos

Todos estos elementos están creando un ecosistema en el que la marca se ha convertido en una especie de llave para encontrar lo que se quiere y para hacerlo de forma segura. Los consumidores están cada vez más preocupados por la salud (para el 55% es el valor fundamental para comprar un producto de alimentación), con que sea algo fresco (52%), nutritivo (51%), de alta calidad (47) y natural (41).

Para lograr asegurarse de que cumple todos esos parámetros, los consumidores están comprando cada vez a marcas de las que saben cosas. Un 78% de los consumidores asegura que está comprando marcas que ya conoce, lo que hace que os productos cuyas firmas han hecho un gran esfuerzo en branding estén mejor posicionados en esta carrera.

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