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Por Redacción - 20 Junio 2017
Una de las armas que tiene el comercio electrónico es el packaging. El modo en el que presenta sus productos es uno de los elementos que permiten establecer una relación más estrecha con sus consumidores. De entrada, el packaging es importante porque es la primera visión real y física que el consumidor tiene de lo que está comprando. Las empresas tienen que cuidarlo para que ese primer impacto sea positivo. Así, unas cajas de mala calidad generan una pobre opinión y predisponen al consumidor a ver con peores ojos lo que viene en su interior. Ese es otro punto importante y destacado, ya que el packaging tiene que funcionar como una suerte de garantía. Tiene que hacer que los productos lleguen en buen estado al consumidor final y que este los reciba en las mejores condiciones posibles.
Ese no es el único punto en el que el packaging puede convertirse en un elemento decisivo para establecer relaciones de valor. El packaging también ayuda a crear imagen de marca y a solidificar la percepción general que se tiene de ella y, al mismo tiempo, puede servir como elemento para potenciar otro tipo de acciones. El packaging creativo e imaginativo suele despertar muchísimo interés entre los consumidores y suele funcionar como una herramienta clave para generar ciertos tipos de respuesta. Los estudios han demostrado que una presentación diferente suele empujar al consumidor a hablar de ella en redes sociales y a compartir en un mayor porcentaje sus experiencias de compra con sus contactos y amigos.
El packaging es por tanto un arma muy poderosa para conectar con el consumidor pero, o al menos eso es lo que empiezan a mostrar nuevos estudios, también puede tener el efecto contrario (y no solo porque no se cumplan estos puntos). El packaging muy "brandeado" le está diciendo a los demás dónde hemos comprado y les puede permitir hacer cábalas de qué hemos comprado.
De entrada, esta es una de las quejas recurrentes de los consumidores durante la campaña de Navidad y en ciertos momentos especiales en los que no están comprando para ellos mismos, sino que están haciendo regalos. El packaging se convierte muchas veces en un brutal spoiler de los regalos que se están haciendo, ya sea porque sabiendo que algo llega de una tienda concreta es fácil imaginar qué es o porque el packaging deja poco espacio a la imaginación.
No es el único momento en el que los consumidores se quejan de la información que revela el empaquetado de sus compras online. Un estudio de Shorr Packaging acaba de descubrir que un tercio de los consumidores estaría dispuesto a pagar incluso un poco más por sus compras online si estas llegasen en un empaquetado no marcado y más discreto, uno que hiciese más complicado saber qué hay dentro.
El estudio tiene que ser puesto en cierta perspectiva, ya que está realizado sobre una muestra estadounidense y estos consumidores se enfrentan a un sistema de entrega de compras online un tanto diferente. Las compañías de reparto de productos no siempre entregan el producto cara a cara (como es lo habitual en España) y lo dejan en zonas en las que es posible que otras personas se hagan con él. Lo dejan en el buzón o en la puerta, lo que hace que en realidad cualquiera se lo pueda llevar. Un 31% de los consumidores encuestados ha reconocido que en el año pasado ha sido víctima de robo de productos comprados online por culpa de este sistema de entrega. Que alguien robe algo del buzón parece aquí menos factible, donde incluso algunas empresas de mensajería llaman para preguntar si se puede dejar la entrega "con algún vecino de confianza".
Pero a pesar de ello el estudio sirve para poner sobre la mesa la cuestión y para preguntarse una vez más cómo deberían actuar las firmas de ecommerce. En cierto modo, el packaging tiene también que respetar la privacidad de los compradores, incluso aunque quien vea el paquete no sea más que el profesional encargado de la entrega. El consumidor no quiere anunciar siempre al mundo lo que ha comprado, sea por la razón que sea.
En cierto modo, a veces simplemente hay que usar el sentido común a la hora de establecer cómo y qué se manda y de qué modo. Otras veces la clave podría estar sencillamente en dar mucho más control al consumidor sobre los procesos de entrega.
